Pipeline di vendita: cos’è e perché aiuta a conquistare i clienti

Per migliorare le performance di business attraverso un flusso di vendite efficace è necessario dotarsi di strumenti di controllo, gestione e misurazione dei processi e dei flussi di vendita. Ciò vale soprattutto nel B2B, dove i cicli di vendita sono più lunghi. La “pipeline di vendita” è lo strumento ideale per raggiungere questi obiettivi perché consente di filtrare all'interno del “funnel” (l’imbuto attraverso il quale un potenziale cliente – prospect – può diventare cliente, grazie a un piano di contenuti e a proposte di suo interesse) i clienti in base alla loro “propensione” d’acquisto (clienti pronti all'acquisto, potenziali clienti, clienti con tempi decisionali lunghi, ecc.).

Perché c'è bisogno della pipeline di vendita

Secondo una ricerca di CSO Insights sull'analisi delle prestazioni di vendita (basata su un panel di 100 sales executives), in media l’accuratezza di una previsione di vendita è inferiore al 50 per cento (45,8% per l’esattezza). In altre parole, meno di un accordo su due si chiude come previsto.

Questo significa che è fondamentale creare meccanismi di controllo su quello che transita nella pipeline. Esigenza confermata sempre dai numeri della ricerca di CSO Insights: tra le principali barriere all'efficacia delle vendite, i sales manager ritengono che un ciclo di vendita troppo lungo sia l’elemento di freno più critico (per il 27% del panel intervistato da CSO Insights), cui si aggiunge anche la mancanza di lead qualificati.

Cerchiamo allora di capire che tipo di supporto può dare una pipeline di vendita, cominciando innanzitutto a capire di che metodo/strumento si tratta e quali sono i concetti chiave da ricordare.

Cos’è una pipeline di vendita?

"Pipeline" si traduce letteralmente come "tubatura", ed è utilizzato in vari campi. Se conosci il concetto di pipeline informatica o elettronica, quello di pipeline di vendita è simile, visto che indica sempre una elementi collegati tra loro a cascata. Potremmo definire la pipeline di vendita come un grafico “a matrice” attraverso il quale i venditori (e pre-sales) possono tenere traccia dei processi di vendita di un prodotto o di un servizio: si tratta, in altre parole, di una matrice grafica che consente di avere una rappresentazione visiva e di facile lettura di come stanno andando e a che punto ci si trova nel processo di vendita (in generale o per ciascun cliente/prospect).

In linea di massima, le pipeline di vendita contengono questo tipo di informazioni:

1. numero di offerte (in lavorazione, erogate, da modificare, in revisione, ecc.);

2. dimensione/valore dell’offerta;

3. tasso di conversione (la percentuale delle offerte “vinte”, cioè andate a buon fine e convertite in contratti di vendita);

4. tempo di conversione (quanto tempo è passato dalla prima offerta alla chiusura dell’accordo).

La pipeline di vendita si presta quindi ad essere lo strumento di controllo e misurazione delle vendite, la metodologia con la quale si possono misurare le performance medie dei team di vendita e del business aziendale.

L’importanza dei lead qualificati in una pipeline di vendita

Per riuscire a migliorare le performance di vendita non basta avere una vista sui processi, serve anche capire che tipo di azioni intraprendere per accelerare i flussi ed arrivare quindi alla “conversione”, cioè alla chiusura degli accordi. 

Nella pipeline di vendita è importante che entrino, attraverso il Content Marketing, i lead qualificati, quelli cioè su cui il Marketing ha già intrapreso delle azioni e che quindi possono essere “passati” all’area Sales affinché inizi il processo di offerta/vendita.

Solitamente, il Marketing segue questo tipo di utenti:

1. prospect. Sono utenti che non sono ancora entrati in contatto diretto con un’azienda o un brand, quindi non sono ancora classificabili come persone “pronte all’acquisto”, ma sono potenziali clienti perché alla ricerca di informazioni (dall’inglese “prospect for” che significa cercare/setacciare). Questa classificazione è importantissima perché da essa dipendono una serie di attività che l’azienda (in questo caso il Marketing) può avviare per fare in modo che alla ricerca da parte degli utenti corrispondano delle risposte efficaci da parte dell’azienda (con una conseguente probabilità di “catturare” il prospect). Questa attività si chiama Lead Nurturing e solitamente va gestita attraverso più canali di comunicazione (sito web, canali social, telemarketing, eventi, convegni, ecc.): letteralmente significa “alimentare” il bisogno di informazione del prospect affinché trovi ciò che cerca e nella forma e nei modi a lui preferiti;

2. MQL. I cosiddetti “marketing qualified lead”, cioè i potenziali clienti identificati nella fase di “prospecting” sui quali il Marketing inizia a indirizzare alcune comunicazioni e campagne (inviti, newsletter, proposta di contenuti da scaricare, ecc.).
   
   

Gli step sales della pipeline di vendita

Una volta validati e qualificati i lead, entra in gioco l’area vendite, ed è in questo momento che comincia la vera e propria pipeline che si concentra su:

1. SQL, ossia i “sales qualified lead”. Sono gli utenti che, avendo in qualche modo interagito con l’azienda a seguito delle proposte del marketing e delle attività di Lead Nurturing, vengono classificati in base a diversi punteggi (lead scoring) come persone contattabili dal team vendite perché pronti (o predisposti) per un acquisto;

2. opportunità. Vengono classificate come opportunità le persone che, avendo mostrato interesse nelle fasi precedenti, sono predisposte ad un acquisto e quindi ricevono dall’azienda un’offerta, un preventivo, una proposta, ecc. (da questo momento la pipeline di vendita è in linea di massima “a carico” dei team di vendita perché è da qui che dovranno monitorare i processi e come procedono le proposte verso la fase finale di conversione; va però sottolineato che anche le vendite, insieme al Marketing, dovrebbero avere una vista sui prospect e sui lead, in modo da conoscere il percorso “pregresso”, prima che questi prospect e lead si trasformassero in opportunità);

3. clienti. Una volta acquistato un prodotto o servizio, gli utenti con i quali l’azienda è entrata in contatto nelle fasi precedenti si “convertono” in clienti.
   
   

Il segreto della pipeline di vendita

Più i lead sono realmente validati e qualificati dal Marketing, più la pipeline di vendita risulta efficace perché i sales manager non perdono tempo a chiamare utenti non profilati e “non pronti” nel processo di acquisto. Come accennato nel paragrafo precedente, uno degli elementi che maggiormente incide sulle prestazioni di vendita è proprio la qualificazione dei lead: meno qualificati sono i lead che il Marketing consegna all’area Sales e più tempo dovranno impiegare i commerciali nei processi iniziali della pipeline (ossia contattando persone che poi non risultano ancora “pronte all’acquisto”) con conseguente allungamento dei processi di offerta/preventivo e, a cascata, anche dei tempi di chiusura degli accordi con una performance complessiva delle vendite non soddisfacente (causata dai tempi troppo lunghi per la chiusura di un contratto di vendita).