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lead nurturing marketing b2b

Lead nurturing nelle strategie di B2B Marketing: come creare un processo efficace

   
di Manuela Gianni

Il lead nurturing è una tecnica fondamentale per una strategia di Content Marketing efficace mirata alla lead generation in ambito B2B. Il punto di partenza del Content Marketing è la pubblicazione di contenuti di valore in grado di attrarre buyer e potenziali clienti in cerca di informazioni. Articoli, white paper, video e approfondimenti di qualità, pensati per dare reali risposte ai problemi di business, sono molto efficaci per avvicinare i prospect al brand, farsi conoscere e infine raccogliere contatti (lead).

Il Content Marketing, però, non può fermarsi qui. Pubblicare e diffondere contenuti è, in realtà, solo il punto di partenza di un’attività di Inbound Marketing efficace. Per ottenere risultati concreti, in termini di vendite o almeno di un forte engagement con i buyer, è necessario creare un processo efficace di lead nurturing.

Il significato di lead nurturing

Qual è il significato di lead nurturing? In pratica, lead nurturing significa fare in modo che i contenuti accompagnino in modo coerente il cliente lungo i vari step dell’intero processo d’acquisto, il buyer journey. I prospect intercettano vari touch point della marca prima di diventare buyer. Letteralmente, quello che va fatto è “nutrire” il contatto, preparando “stuzzichini appetitosi” con l’obiettivo di “ingolosirlo” strada facendo e infine spingerlo all’acquisto.

Questa attività è fondamentale: studi confermano che nel B2B gli sforzi per l’acquisizione e la conversione dei lead in clienti sono spesso vani e costosi, al punto che ben l’80%  dei marketers intervistati in una recente survey afferma che gli sforzi compiuti per lead generation non hanno portato al risultato atteso in termini di maggiori vendite, il 77% ritiene che le campagne di nurturing effettuate siano mediocri o necessitino miglioramenti (Fonte: Lead Nurturing & Acceleration Benchmark Survey).

Da dove cominciare: conoscere il processo di acquisto dei clienti

Un buon punto di partenza è quello di verificare che il dipartimento marketing e quello vendite abbiamo la stessa visione e obiettivi, ovvero le stesse priorità sui prodotti e servizi da vendere e messaggi allineati sui punti di forza da comunicare al mercato. Le priorità sono diverse: il marketing chiede di avere follow up e riscontri rispetto ai lead passati alle vendite, mentre i sales vorrebbero dal marketing lead più numerosi e di qualità. Una maggiore convergenza sugli obiettivi da raggiungere con la lead generation e una migliore condivisione di informazioni permette di mettere a fuoco con più chiarezza il processo di acquisto dei potenziali clienti e quindi di “nutrirlo” con contenuti adatti in ogni fase del funnel, cercando di entrare nella loro mente e fornire l’informazione o lo stimolo che stanno cercando in quel momento. Non è certo semplice, perchè nel B2B il customer journey è generalmente lungo e complesso: le transazioni sono spesso di alto valore, e vanno quindi ben ponderate, con decisioni collegiali che coinvolgono molti stakeholders e cicli di acquisto lunghi.

Come funziona un programma di lead nurturing

Tipicamente, gli strumenti a disposizione sono email, articoli, storie di successo di altri clienti, eventi, webinar, white paper, social media. È importante diversificare i formati e i canali (ad esempio usare i video insieme al testo scritto), per creare un’esperienza più ricca e gratificante possibile per ciascuno. La domanda chiave è: “A quale esigenza si vuole dare una risposta?” Con questo quesito in mente si costruisce la campagna di lead nurturing.

Un esempio? Il cliente scarica un whitepaper, fornendo così un primo contatto e l’indicazione del tema di interesse. In seguito viene ricontattato via mail con una proposta relativa a un webinar da seguire sullo stesso tema, e se partecipa viene immediatamente ricontattato per sapere se ha bisogno di altre informazioni, fissando magari un appuntamento. Se invece non partecipa al webinar, il processo continua, con l’invio di altre informazioni utili e l’invio a essere contattati.

Non esiste un numero di comunicazioni e o una periodicità ideale, ma ciascuno deve trovare il suo ritmo, che dipende dalla lunghezza e dalla complessità del ciclo di acquisto tipico del prodotto o servizio.

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