Cos’è il marketing B2B

Per marketing B2B si intende tutto l’insieme delle strategie messe in atto da un’azienda con lo scopo di promuovere il proprio prodotto o servizio presso dei potenziali clienti che non sono singoli consumatori, ma altre aziende. Tipici esempi di aziende B2B possono essere i rivenditori di prodotti all’ingrosso (dai materiali edili alle forniture horeca), ma anche fornitori di servizi, web agency e società di consulenza in genere.

Quello del marketing B2B è un mondo complesso: conoscerne le caratteristiche e sapere quali sono gli aspetti che lo rendono diverso dal B2C è il primo passo da fare per acquisire le nozioni e la consapevolezza necessaria a progettare delle buone campagne.

B2B vs B2C marketing: alcune differenze fondamentali

1. Mentre le campagne B2C hanno come target il consumatore finale, il marketing B2B ha come obiettivo quelle persone che, all’interno dell’azienda, hanno il potere di prendere o di influenzare una decisione di acquisto.
2. Molto spesso la decisione di acquisto non viene presa da un singolo soggetto, ma è il frutto di un processo complesso che coinvolge più figure in azienda.
3. I destinatari di una campagna marketing B2B sono maggiormente inclini a prendere delle decisioni basandosi sulla razionalità, piuttosto che sulle emozioni. Una persona può scegliere di acquistare il capo di abbigliamento che gli piace di più, il buyer in un’azienda deve considerare costi, rischi e ROI delle soluzioni che sta esaminando.
4. A causa di questi due elementi, più figure coinvolte nelle decisioni, e scelte che devono essere ponderate più attentamente, il ciclo di vendita B2B è più lungo.
5. In molti casi, il rapporto non si conclude al momento dell’acquisto: la relazione tra un’azienda B2B e il suo cliente può trasformarsi in una vera e propria partnership che dura anni. È per questo che, seppur più difficile da acquisire, un cliente business può avere un valore estremamente elevato. La retention diventa dunque un elemento molto importante in una strategia di marketing B2B.
6. Potrebbe non essere sempre vero, ma lo è la maggior parte delle volte: i prodotti e servizi B2B sono più complessi di quelli consumer. È per questo che comunicare le loro caratteristiche e punti di forza in modo efficace può risultare difficoltoso.

Strategie di business B2B: gli strumenti di marketing da utilizzare

In questa guida vedremo quali sono gli strumenti e le tecniche da implementare all’interno della strategia di marketing B2B dell’azienda.

B2B marketing: content strategy e contenuti

Il content marketing è sicuramente uno dei principali strumenti da integrare all’interno di un piano di marketing B2B. Come abbiamo detto, in questo settore il processo decisionale è decisamente improntato alla razionalità: il prospect ha bisogno di quelle informazioni che gli permetteranno di prendere una decisione ragionata e consapevole. Dei contenuti informativi, realmente di valore, centrati sugli specifici bisogni degli utenti target, si conciliano perfettamente con questa esigenza. È stato infatti provato che sono 8 su 10 i decision maker in ambito B2B che preferiscono informarsi attraverso un articolo, piuttosto che una pubblicità.

La popolarità del content marketing B2B è in crescita e sono molte le realtà che da un giorno all’altro decidono di iniziare a curare un blog o di tenere un podcast. Quello che troppo spesso viene dimenticato, ma che è fondamentale per raggiungere il successo, è che a monte occorre tracciare una rotta da seguire: nella pratica, definire una content strategy. Gli step fondamentali da percorrere prima di lanciarsi nella creazione dei contenuti vera e propria sono tre:

1. Stabilire gli obiettivi da raggiungere

Qual è lo scopo che si vuole raggiungere attraverso la creazione di contenuti? È importante definire degli obiettivi “S.M.A.R.T”:

• Specifici: che non lascino spazio a diverse possibili interpretazioni;
• Misurabili: per poter verificare in corso d’opera e al termine delle operazioni se e in quale misura sono stati raggiunti;
• Raggiungibili: (Achievable);
• Rilevanti: cioè coerenti con il fine che intende perseguire l’azienda;
• Temporalmente definiti.

2. Individuare le buyer personas a cui rivolgersi

Chi sono i destinatari dei contenuti che verranno creati? Una buona strategia di marketing B2B passa necessariamente dalla conoscenza dei propri utenti. La chiave è focalizzarsi sulle loro caratteristiche e sulle loro necessità: in che modo possiamo aiutarli? Al momento di individuare le buyer personas del proprio business bisogna chiedersi: qual è il pain dell’utente? Quali sono le sfide che ogni giorno si trova a dover affrontare, quali gli obiettivi che vuole raggiungere? Soltanto una volta in possesso di queste informazioni sarà possibile creare contenuti in grado di risuonare davvero con il pubblico target.

3. Scegliere il tipo di contenuti più adatto

Che tipo di contenuti si andranno a creare? Se lo scopo è incrementare la brand awareness si sceglieranno formati facili da diffondere (come per esempio blog post, video), mentre se si punta ad ottenere nuovi lead, bisognerà orientarsi su contenuti accessibili dietro registrazione (come ebook, webinar, ricerche di mercato). Ecco una breve panoramica dei tipi di contenuti a disposizione del marketer B2B:

Contenuti free:

• Blog (articoli): utile a fare brand awareness e incrementare il traffico verso il sito web (se ben ottimizzato a livello SEO). Si possono pianificare articoli indirizzati a utenti che si trovano in vari stage del customer journey.
• Video: sono uno dei contenuti in grado di generare il maggior livello di engagement, anche nel marketing B2B.

Contenuti gated (la cui fruizione è vincolata dalla registrazione):

• Ebook, whitepaper, infografiche: ottimi strumenti di lead generation, solitamente ne viene reso possibile il download soltanto dopo aver compilato un form di registrazione.
• Case study: sono contenuti pensati per gli utenti che si trovano nella fase consideration o decision del customer journey, vale la pena dedicare loro una sezione del sito ben visibile. Aiutano a far crescere la fiducia nei confronti dell’azienda.
• Demo e quotazioni gratuite: sono rivolti a quegli utenti davvero molto vicini alla decisione di acquisto. Anche in questo caso, si può pensare di offrire questo tipo di contenuti dietro compilazione di un form.
• Ricerche di mercato: sono documenti in cui vengono presentati dati raccolti dall’azienda in prima persona, non reperibili altrove sul web. Sono tra i tipi di contenuti dal maggiore valore percepito dagli utenti.

Video marketing B2B: webinar, ma non solo

Alle persone piace guardare video, non ci sono dubbi: è stato stimato che entro il 2022, più dell’80% del traffico web globale sarà traffico video. Questi contenuti attirano l’attenzione, rimangono più impressi nella memoria (un utente ricorda il 95% del messaggio veicolato da un video, contro il 10% di quello di un testo), riescono più facilmente a essere condivisi sui social. Ma se parliamo di B2B, probabilmente ha poco senso inseguire i trend del momento nella speranza di diventare virali. Su quali tipologie di video bisogna puntare per una efficace strategia di lead generation B2B e soprattutto, per raggiungere quali obiettivi? Ecco alcuni suggerimenti:

• Webinar: conferenze e seminari diventano virtuali. Questo formato ha conosciuto un grande successo nel periodo del lockdown, rivelandosi un ottimo alleato per continuare a costruire relazioni e raccogliere lead anche a distanza.
• Product video: presentano il prodotto, evidenziandone caratteristiche e punti di forza, oppure possono svolgere la funzione di demo, mostrandone il funzionamento.
• Video how-to, focus su specifici argomenti, “la parola all’esperto”: hanno prevalentemente lo scopo di informare ed educare il pubblico, mettendo al contempo in luce l’expertise del team aziendale.

Email e B2B marketing

Abbiamo parlato di contenuti, adesso vediamo quale è il modo per veicolarli. L’email è sicuramente uno dei mezzi preferiti dai marketer per trasmettere messaggi ai propri utenti: lo dimostrano le nostre caselle di posta invase da newsletter e promozioni. Quante di queste però vengono davvero lette? Una strategia di email marketing B2B che porta dei risultati concreti in azienda, parte da un concetto chiave: quello della personalizzazione.

Pensiamo al database di contatti di una qualsiasi azienda, che probabilmente include indirizzi email raccolti attraverso il sito (per esempio tramite i moduli di richiesta informazioni e di iscrizione alla newsletter), fiere o convegni di settore. Tra le persone a cui appartengono questi indirizzi, ci sarà chi si trova a muovere i primi passi all’interno del processo decisionale e sta ancora definendo meglio ciò di cui ha bisogno, chi invece è più vicino a comprare ed è in attesa dell’offerta giusta, ma anche chi in questo momento non ha ancora intenzione di acquistare: in sostanza, non tutti gli utenti sono uguali. Perché dunque inviare a tutti gli stessi messaggi?

Email marketing B2B: CRM e marketing automation

L’ideale è segmentare il database in varie liste di contatti, ciascuna delle quali dovrebbe includere un gruppo di utenti accomunato da caratteristiche simili. In questo modo sarà possibile inviare il materiale informativo di cui ha bisogno chi si sta ancora orientando, la proposta di un appuntamento con un commerciale ai lead più caldi, o anche update e consigli a coloro che sono già clienti, per mantenere attiva la relazione ed eventualmente puntare a un upsell. È facile capire come un’attività di questo tipo, con il quantitativo di contatti in continuo aggiornamento gestito da un reparto marketing B2B, sia eccessivamente impegnativo e time consuming per delle persone.

L’utilizzo di un CRM, per esempio quello di Hubspot, rappresenta un valido aiuto in questo senso, perché permette non solo di segmentare il proprio database di contatti in modo automatico, ma anche di farlo in modo molto avanzato. Vengono considerati gli interessi mostrati dagli utenti, monitorando: pagine web visitate, interazioni su sito e social, download di contenuti gated (come whitepaper o ricerche di mercato), clic su CTA all’interno del sito o delle email. Nel momento in cui è un’intelligenza artificiale a sobbarcarsi tutto il lavoro di gestire e mantenere aggiornate le liste di contatti, i marketer potranno concentrarsi sulla creazione dei contenuti più efficaci per condurre gli utenti verso l’acquisto, progettando un percorso di email lead nurturing.

Social media e B2B marketing

Solitamente si tende a pensare questi luoghi (con l’eccezione di LinkedIn) come più adatti alle realtà consumer. Eppure la popolazione dei social è davvero ampia e al suo interno non mancano certamente i potenziali buyer che si vogliono intercettare. Come inserire dunque questo strumento all’interno della strategia marketing B2B dell’azienda? I social media possono essere usati per raggiungere obiettivi di lead generation e di incremento della brand awareness. In questo senso, possiamo impiegarli nella parte più alta del funnel di marketing B2B. I social infatti funzionano molto bene per entrare in contatto con i propri potenziali clienti durante la fase iniziale del loro customer journey. Si tratta di uno stage critico ai fini della decisione di acquisto perché è in questo momento che nella mente del buyer prendono forma alcune idee fondamentali: di cosa ha bisogno? Quali sono le caratteristiche da ricercare in un prodotto, che lo faranno propendere verso una soluzione piuttosto che un’altra? Dal punto di vista del prospect, questa fase non è semplice: la ricerca di informazioni può risultare difficoltosa, confusa e frustrante.

I social media possono diventare un canale estremamente efficace per intercettare il buyer che sta raccogliendo informazioni, aiutandolo a chiarirsi le idee e incrementando il suo livello di consapevolezza. Non è il momento di porre il focus sul prodotto, evidenziandone caratteristiche e vantaggi, ma di lavorare per plasmare il modo in cui l’utente percepisce il suo bisogno e considera le sue potenziali soluzioni. Come farlo nella pratica? Creando e condividendo contenuti mirati rispetto alle esigenze delle buyer personas del business, partecipando in modo pertinente alla discussione online (soprattutto su social media business, ideali per fare lead generation come LinkedIn), sfruttando le campagne paid. Ma anche rimanere nella posizione dell’osservatore e monitorare ciò che avviene sui social serve a raccogliere informazioni e insight su tendenze, potenziali clienti e competitor.

Dall’online marketing B2B sui social media al social selling

Il social selling è una tecnica che può essere utilizzata dai commerciali dell’azienda per entrare in contatto con i prospect e costruire relazioni solide e proficue. Per farlo, esiste soltanto una strada: si tratta di iniziare un rapporto basato sull’ascolto e sulla comprensione delle caratteristiche e dei bisogni di ciascuna realtà. In quest’ottica i contenuti creati dal marketing diventano una preziosa risorsa anche per il sales. I commerciali hanno la possibilità di promuovere le risorse più adatte a ciascun prospect, sfruttandole come leva per proseguire la conversazione. Lo scopo è quello di far crescere il livello di fiducia prima di spostare il focus della discussione su come l’azienda può aiutare il cliente ad affrontare le proprie sfide e a far crescere il suo business.

Web marketing B2B: il ruolo del sito

Il sito web rappresenta un po’ il cuore della strategia marketing B2B: ospita una buona parte dei contenuti prodotti, è il luogo dove vengono indirizzati gli utenti che cliccano sulla CTA di una mail, di un post social o di un’ad. Funziona come una sorta di biglietto da visita dell’azienda. L’importanza che sia gradevole, aggiornato, ma soprattutto efficace è ampiamente riconosciuta, anche perché il sito è quasi un “passaggio obbligato” da cui transita il cliente prima di diventare tale: è stato infatti dimostrato che ben l’80% dei buyer visita il website dell’azienda prima di concludere un acquisto.

Quali sono dunque le caratteristiche che contraddistinguono un sito aziendale che converte?

• Il design non è tutto ma conta molto: il 75% degli utenti ammette di giudicare un’azienda più o meno credibile in base alla grafica del suo sito web.
• I tempi di caricamento del sito sono estremamente importanti, sia a livello SEO, ma soprattutto per la User Experience. A cosa puntare? Per l’utente, il tempo di caricamento ideale di una pagina web è di 3 secondi, dopo di che inizia a spazientirsi.
• Contenuti: rinunciare all'autoreferenzialità e ragionare in funzione delle necessità dei visitatori. Un utente approda sul sito con l’obiettivo di soddisfare il suo bisogno, non perché vuol scoprire tutte le caratteristiche del prodotto offerto. Dunque, ciò che è prioritario trasmettere è: in che modo l’azienda può aiutarlo? Progettare i contenuti del sito web in quest’ottica aiuta a rendere il proprio messaggio più immediato e incisivo, aumentando le probabilità che l’utente rimanga sulle sue pagine.
• Ancora sui contenuti: sono un’ottima leva per mostrare le competenze del team aziendale. Mettere a disposizione dei visitatori risorse di valore (come whitepaper, blog post, webinar ecc.) contribuisce a far crescere il senso di fiducia nei confronti dell’azienda. Contenuti costantemente aggiornati rappresentano inoltre un incentivo a tornare più volte sul sito.

Creare una buona landing page B2B

Capita ancora troppo spesso di vedere campagne di digital marketing B2B che indirizzano il traffico di utenti verso la homepage del sito aziendale: per evitare di compiere errori di questo tipo, è fondamentale capire il ruolo delle landing page. Si tratta di pagine web che si concentrano su una specifica offerta e, idealmente, dovrebbero rivolgersi ad un segmento di pubblico ben definito. Il loro obiettivo è generare una conversione, ovvero spingere l’utente a compiere un’unica azione ben precisa. Ciascuna campagna marketing B2B dovrebbe avere una landing page ad hoc su cui dirigere i potenziali lead.

Com’è fatta una landing page con obiettivo lead generation? Gli elementi fondamentali sono tre: una headline chiara ed engaging, una call to action ben visibile e un form, che l’utente è chiamato a compilare. Possono poi essere presenti contenuti di vario tipo: testi, immagini o video che presentano il prodotto, testimonianze dei clienti… Ciascuno di questi elementi deve essere progettato per svolgere lo stesso compito: comunicare in modo efficace la value proposition specifica della landing page (il beneficio che è possibile ottenere facendo clic sulla CTA) e motivare l’utente a compiere questa azione, eliminando tutti i possibili elementi di attrito e di distrazione. Per creare una buona landing page B2B, ci sono alcune best practices da seguire:

• Il beneficio ottenibile deve essere chiaro a chi legge già a partire dalla headline.
• Rimuovere la barra e gli altri elementi di navigazione minimizza le possibilità di distrazione.
• Semplificare la compilazione del form. Come? Ci sono varie strategie per rendere quest’operazione più semplice e veloce, senza dover rinunciare alle informazioni necessarie a qualificare il lead. Si possono inserire campi autocompilanti (è il browser dell’utente a proporgli le risposte sulla base di form precedentemente compilati), o prevedere un’integrazione con LinkedIn.
• Le informazioni richieste nel form devono essere pertinenti e commisurate alla ricompensa offerta.
• Una CTA specifica (“scarica la guida”, “ricevi la newsletter”, “accedi al webinar”…) risulta più efficace di un generico “clicca qui”.
• Non dimenticare la thank you page: una pagina per ringraziare l’utente che ha compilato il form e ricordargli cosa succederà adesso (spesso la thank you page viene utilizzata per permettere il download del contenuto gated promesso), approfittando magari anche per proporgli altri contenuti che potrebbe trovare interessanti.