Servizio Lead Generation: quando e come coinvolgere i tuoi sales

All’interno di un servizio di lead generation, il coinvolgimento della divisione commerciale dell’azienda è fondamentale. Il concetto da cui partire è piuttosto semplice: il servizio di lead generation ha come obiettivo quello di creare e di qualificare buyer potenzialmente interessati al prodotto o servizio dell’azienda, così da fornire alla forza commerciale un limitato quantitativo di contatti da gestire e trasformare in opportunità di vendita. È dunque sufficiente questo sguardo sommario per scovare l’area di competenza esclusiva del ramo commerciale: quella che va dall’acquisizione delle Marketing Qualified Leads (MQL), ovvero dei contatti che il marketing ha ritenuto in target e sufficientemente interessati, alla conversione prima in Sales Qualified Leads (SQL), poi in opportunità e infine in vendite. Qui, il ruolo della forza commerciale è centrale e l’impegno deve essere proporzionato.

Servizio Lead Generation: come aiutiamo i sales a gestire le lead

Dal canto nostro, in quanto gestori di tutto il percorso precedente (insieme al marketing aziendale), ci impegniamo in un’attività di training rivolta alla forza vendita e finalizzata a trasferire le tecniche migliori di contatto e di gestione delle lead. Di fatto, forniamo ai venditori tutte le informazioni utili per questa attività, spieghiamo come interpretare i dati che provengono dal marketing e come gestire le obiezioni più comuni, così da completare le loro competenze e creare utili sinergie e interscambi tra le due divisioni aziendali. Se la quantità di lead generate è eccessiva per una gestione tempestiva da parte della forza vendita del cliente, proponiamo un servizio di inside sales as-a-service che funge da ulteriore semplificazione delle attività della divisione commerciale interna.

Coinvolgimento dei sales nel progetto: definizione della strategia e kick off

Oltre alla fase finale del funnel, il successo del servizio di lead generation è determinato dal coinvolgimento dei sales anche in altre fasi del percorso. In tutti questi casi, l’effort richiesto è relativamente basso, il che rende ancor più strategica e centrale la loro presenza.

In particolare, rileviamo due momenti cardine:

• Definizione della strategia. All’inizio del percorso, il coinvolgimento della forza commerciale serve per identificare il target delle attività che verranno sviluppate in corso d’opera, e quindi per la definizione della strategia nel suo complesso.
  In questa fase del servizio di lead generation, l’effort è davvero minimo, quantificabile in circa 90 minuti di attività. Sulla base della definizione del target vengono poi prese decisioni strategiche, quali la scelta tra inbound marketing e account based marketing, e altre più tattiche e operative come la definizione dei budget per l’advertising, l’eventuale acquisizione di database, quanto investire sull’ottimizzazione SEO, sugli eventi virtuali e via dicendo.

• Kick Off e definizione delle Buyer Personas. Qui la forza commerciale non può non essere coinvolta, dato il valore inestimabile del suo contributo. In questa fase, che interviene a valle della definizione del target, il team deve definire le buyer personas, cioè le figure aziendali a cui ci si rivolgerà lungo tutto il progetto. La domanda che ci si pone è: a chi devono essere indirizzati gli articoli del blog, i white paper, le infografiche e, in generale, tutti i contenuti che andremo a produrre?
  
  In questa fase, il commerciale è coinvolto in modo attivo perché occorre comprendere quali siano i reali need e pain dei buyer a cui ci si rivolge. Mentre per la definizione del target (fase precedente) il marketing può avere tutte le risposte a disposizione anche senza coinvolgere l’area commerciale, in questo caso sono necessarie una valutazione e un’opinione da parte di cui ogni giorno lavora all’interno del mercato. L’effort stimato è di una giornata lavorativa.
  
  Soprattutto nell’inbound marketing, che si basa molto sul potere di attrazione di contenuti indirizzati a risolvere problemi, definire i pain delle buyer personas in modo corretto porta a creare piani editoriali ad hoc, ottimizzati a livello contenutistico e SEO. L’obiettivo è il circolo virtuoso: l’ottimizzazione SEO aiuta a posizionare l’articolo nella SERP di Google, la qualità del contenuto lo rende appetibile al suo lettore di riferimento, che leggendolo lo aiuta a scalare le classifiche del motore di ricerca.