Inbound marketing per il settore industriale: quali strumenti servono

Il processo d’acquisto nel mondo B2B è cambiato. Per far conoscere prodotti, servizi e il suo valore aggiunto un’impresa deve investire nell’inbound marketing, realizzando contenuti ad hoc per il settore industriale, e non limitarsi solo ad adottare strategie di marketing “tradizionale”. Uno studio di Google, infatti, ha rivelato che l'89% degli acquirenti B2B utilizza internet durante la fase di ricerca del processo di acquisto. Secondo un rapporto del CMO Council, inoltre, i contenuti online hanno un’influenza piuttosto rilevante sugli acquirenti B2B: per il 90% da “moderata a maggiore” sulle decisioni di acquisto. Ecco perché è importante creare contenuti di valore online anche per chi opera nel manufacturing. 

Come veicolare contenuti di valore per il mondo industriale attraverso una strategia di inbound marketing  

Se l’outbound marketing focalizza l’attenzione sul messaggio pubblicitario, l’obiettivo dell’inbound marketing è costruire un rapporto di fiducia con i clienti o potenziali tali attraverso contenuti rilevanti, che rappresentino per loro un valore aggiunto. Ecco alcuni strumenti che possono rivelarsi utili per un’azienda nella comunicazione online. 

Blog aziendale

Il blog è sicuramente uno dei primi strumenti da inserire all’interno di una strategia di inbound marketing. Gli articoli hanno una duplice utilità: da un lato, forniscono informazioni, rispondono a dubbi o curiosità, aggiornano; dall’altro, permettono anche di ottenere un buon posizionamento in ottica SEO e di farsi trovare più facilmente online, se ben scritti e strutturati secondo le logiche della Search Engine Optimization. 

Sia per quanto riguarda la definizione degli argomenti sia per “scalare” la SERP, è importante partire dai bisogni dei clienti, dalle domande che pongono più frequentemente al referente aziendale e da un’attenta analisi delle keyword più ricercate. Solo così è possibile elaborare un piano editoriale e rispondere puntualmente alle esigenze degli utenti e a quello che cercano online. 
Un blog ben strutturato contribuisce a migliorare la brand reputation e aiuta a diventare un punto di riferimento nel proprio settore. Allo stesso tempo il blog può essere anche uno strumento per ottenere lead e un canale di comunicazione post-vendita, per coltivare e mantenere attiva la relazione con il cliente nel tempo. 

Lead magnet

E-book, white paper, infografiche, webinar, case study sono delle “calamite” indispensabili nel marketing digitale per ottenere nuovi contatti, perché sono risorse esclusive, più approfondite di un articolo del blog. Il segreto, anche nel mondo B2B, è scegliere con attenzione gli argomenti da trattare, che possono essere anche particolarmente specifici e tecnici, per rispondere alle esigenze delle buyer personas individuate. 

Questa tipologia di contenuti può essere inserita all’interno di una più ampia strategia di digital marketing. Ad esempio, i lead magnet possono essere proposti come contenuto di approfondimento al termine di un articolo del blog, come risorsa gratuita in una landing page, come contenuto esclusivo da sponsorizzare sui social. È inoltre possibile creare un pop-up e un banner per invitare chi visita il sito a scaricare il contenuto gratuitamente rilasciando il proprio indirizzo mail. 

Landing page

Anche le landing page entrano di diritto nella lista degli strumenti indispensabili per l’inbound marketing B2B. Affinché generino conversioni è importante strutturale adeguatamente utilizzando un linguaggio tecnico, ma anche persuasivo, e curando nel dettaglio tutti gli elementi che la compongono. In primis la headline (titolo e un sottotitolo), che deve essere breve, concisa, accattivante e spingere l’utente all’azione. È poi necessario inserire una breve descrizione dell’offerta, che spieghi i vantaggi, possibilmente attraverso un elenco puntato. In una landing page che si rispetti, infine, non possono mancare le “social proof”, un form di contatto con una CTA diretta e chiara, ottimizzato per ottenere le informazioni (nome, cognome, mail, azienda) del visitatore, oltre a contenuti visual (immagini e video) efficaci e coinvolgenti. 

E-mail marketing, dem, newsletter 

Dopo aver ottenuto i contatti di utenti interessati ai servizi o prodotti attraverso i lead magnet, è possibile proseguire la relazione con il cliente attraverso l’invio di newsletter o di DEM. Se il primo contenuto ha uno scopo del tutto informativo, nel secondo caso parliamo di direct email marketing, ovvero di e-mail che hanno l’obiettivo di trasformare i lead in clienti.  
In questo caso entra in gioco l’email marketing automation, attraverso cui è possibile programmare l’invio delle mail e offrire il contenuto giusto al giusto cliente, proprio come prevede la strategia dell’inbound marketing. L’automotion, infatti, sfrutta i dati di ciascun cliente, i suoi comportamenti, il grado di relazione con il brand per inviare mail personalizzate in base alla loro posizione nel funnel di acquisto. Ad esempio, consente di ringraziare i nuovi clienti, di proporre offerte personalizzate, di mostrare funzionalità precise di un prodotto o servizio. In questo articolo puoi trovare consigli e best practice per fare email marketing automotion per vendere. 

Social media

I social media sono uno degli strumenti utilizzati dagli utenti per fare ricerche online e intercettare i brand e per aggiornarsi. In ambito B2B il più utilizzato è sicuramente LinkedIn: secondo una ricerca, l’80% dei lead b2b viene generato da LinkedIn, così come il 46% del traffico sui siti internet aziendali. Ecco perché è uno strumento di cui un’azienda non può fare a meno per migliorare la brand awareness, diventare un punto di riferimento nel proprio settore, generare nuovi lead. Il vantaggio dei social, e anche di LinkedIn, è che permettono di comunicare in maniera organica, ovvero postando contenuti gratuitamente, ma anche di realizzare campagne pubblicitarie per diversi obiettivi e raggiungere il pubblico target, in base al job title, alla funzione, alle competenze, alla dimensione dell’azienda. LinkedIn offre anche la possibilità di includere liste di contatti o di aziende. Qui che tornano utili tutti gli strumenti di cui abbiamo parlato in precedenza: dai lead magnet alle landing page agli articoli del blog. Ma le potenzialità di questo social per il mondo industriale sono molteplici e comprendono anche Ceo branding, AMB e social selling, employer branding, retargeting. 

Webinar

Il webinar è sicuramente un’altra tipologia di contenuto utile dall’interno di una strategia di inbound marketing per il B2B. Può assumere “diverse forme”: speech formativi, conferenze stampa con giornalisti, convegni e tavole rotonde, presentazioni di nuovi prodotti, presentazione di risultati di ricerche di mercato e analisi di settore, workshop.  
I webinar offrono alle aziende una serie di vantaggi: in primo luogo, l’opportunità di porsi come punto di riferimento nel proprio settore e di dialogare con possibili clienti interessati ai servizi e prodotti. Nella room virtuale è possibile interagire: i partecipanti possono intervenire e porre domande. Così si crea una vera e propria relazione tra utente e brand. Il webinar può essere sfruttato come lead magnet per ottenere contatti ma essere proposto anche come contenuto a pagamento.