Contratto lead generation: come misurare i ritorni del tuo investimento (e se vale la pena rinnovare)

Molte aziende con cui collaboriamo si interrogano su come misurare concretamente il ROI dei progetti di digital marketing che proponiamo, e quindi del contratto di lead generation. La domanda è più che lecita poiché la risposta non è banale: non basta, al termine di un anno di contratto, sottrarre i costi del progetto dalle revenue ottenute tramite lead generation per capire se abbia senso proseguire lungo questo percorso. Misurare correttamente il ROI è un’attività molto più complessa.

Contratto di lead generation: il punto di partenza

Consideriamo il primo anno del contratto di lead generation: quali indicatori suggeriscono il successo del progetto e dovrebbero spingere l’azienda a rinnovarne l’impegno? Non le nuove vendite. Per almeno due motivi:

• Molte aziende sono al primo percorso di inbound marketing;
• Di solito, i loro cicli di vendita sono lunghi, solitamente compresi tra i 6 mesi e 1 anno

Partendo da asset proprietari (sito web) con pochissimo traffico iniziale, occorre tempo per valorizzarli, per far sì che i contenuti – sia pur ottimi - scalino le classifiche di Google, per far crescere la brand awareness, per generare le lead, per qualificarle e per far sì che i sales dell’azienda chiudano cicli di vendita di per sé lunghi. Questo rende l’indicatore delle vendite – che diventerà fondamentale da una certa fase del percorso in poi – poco più che secondario nel breve (o brevissimo) periodo.

Prima cosa da fare è inquadrare bene la situazione di partenza con un assessment approfondito: come anticipato, in molti casi l’azienda non ha un background di inbound marketing e la macchina va costruita da zero; in altri, è già tutto pronto per via di progetti precedenti, e allora l’indicatore della chiusura dei contratti (meno i costi dell’investimento) diventa fondamentale fin da subito. In mezzo, ovviamente, ci sono tutte le sfumature di grigio.

Gli indicatori più importanti: awareness, traffico, CTR e incremento di lead

Se si parte da zero, misurare il ROI del contratto di lead generation significa interpretare i primi dati disponibili (a cadenza trimestrale) per capire se la strategia sta funzionando e si è sulla buona strada. È fondamentale rilevare l’incremento di brand awareness, che si deduce per esempio da un traffico organico in aumento, dalla crescita nel numero di contatti provenienti dai form del sito e da quanto il brand diventi riconosciuto sul mercato. Banalmente, se i sales non hanno più bisogno di spiegare la mission dell’azienda, cosa fa e come si muove sul mercato, l’awareness sta crescendo e il progetto è sulla strada giusta.

Parlando di indicatori, il primo è l’aumento di traffico organico. Si tratta di un KPI fondamentale perché buona parte delle aziende con cui collaboriamo deve ancora scalare i ranking di Google. Centrale è poi la capacità di massimizzare il CTR (click-through rate), ovvero il rapporto tra numero di impression organiche e di click che hanno portato alla lettura del contenuto. Per questo parametro contano molto l’ottimizzazione dei titoli e delle meta description, perché sono le uniche parti che compaiono sempre nella SERP di Google.

Altro indicatore fondamentale per la misurazione del ROI è l’aumento delle lead, con ripartizione per fonte. Tra queste:

• La brand awareness genera contatti diretti (form, telefonate);
• La pubblicazione di white paper e contenuti gated stimola la domanda;
• Gli articoli del blog portano a richiedere informazioni o scaricare approfondimenti tramite CTA (Call to Action);
• Possono essere impostate campagne di adv finalizzate alla lead generation diretta o alla sponsorizzazione di un contenuto gated, cosa che però esula dal concetto di inbound marketing.

In altri termini, quindi, secondo questo prezioso indicatore, il progetto sta funzionando quando il database si popola di lead e consente al marketing di valutare se siano in-target o meno, da cui tutta l’attività di nurturing.

Un altro ottimo indizio è la presenza di una proficua sinergia tra il team marketing e il team sales. Ciò accade quando le informazioni generate da una squadra vengono usate attivamente dall’altra. La sinergia deve essere a doppio senso: i sales devono sfruttare le indicazioni del marketing per massimizzare l’efficacia delle proprie azioni e poi, eventualmente, ritrasferire al marketing i contatti non ancora interessati per eseguire un nurturing personalizzato. Sono solo alcuni esempi, ma rendono l’idea.

Calcolare il ROI quando la macchina è già avviata

Quando il traffico organico è soddisfacente e vi è una generazione consistente di lead, la strategia va adattata di conseguenza e deve puntare a concludere il funnel che porta alle vendite. A questo punto cambiano le priorità degli indicatori, i cui dati devono essere allineati con i nostri benchmark interni, che abbiamo formalizzato su un’esperienza di 100 progetti. In particolare, ora ci si deve interessare a:

• Conversione da lead a MQL (Marketing Qualified Lead)
• Conversione da MQL a SQL (Sales Qualified Lead)
• Conversione da SQL a opportunità
• Conversione da opportunità a vendita

I nostri benchmark dipendono da diversi fattori: il mercato di riferimento, il valore medio dell’offerta, il valore medio del cliente, ciclo di vendita e molti altri. Se i dati del progetto sono sovrapponibili (o migliori) dei nostri dati di riferimento, il successo non può che arrivare.