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4 fasi di una strategia di vendita inbound che funziona davvero

di Lorenzo Saccardi - 18 giugno 2020

Oggi le strategie di vendita delle aziende devono cambiare perché in un contesto come quello odierno, sempre più veloce e digitalizzato, si sono radicalmente trasformati i classici percorsi di acquisto dei consumatori, siano essi clienti consumer o business.

Un valido supporto nell’efficacia della forza commerciale arriva dal marketing inbound che aiuta ad attrarre i clienti in target verso il proprio brand. Nascono così le strategie di vendita inbound, modellate per rispondere esattamente ai bisogni e alle necessità dei prospect che si vuole attirare.

Quali sono dunque le caratteristiche distintive di una strategia di vendita inbound rispetto a una strategia tradizionale?

 

L’approccio inbound alle vendite: come cambia la vita dei commerciali

L’obiettivo di un commerciale dovrebbe essere non solo quello della chiusura dei deal, ma soprattutto quello di fornire un’esperienza sempre soddisfacente ai propri prospect, i quali sono spesso il primo punto di contatto umano con il cliente.

Per raggiungere questo scopo viene in aiuto una strategia di vendita inbound. È giusto precisare che questo approccio si differenzia dal processo di vendita, il quale è composto dai passaggi da seguire tra il momento di generazione di una nuova lead e quello di chiusura della vendita. Infatti, il processo di vendita di ogni azienda è unico e le sue fasi sono definite dal prodotto, dalla tipologia di clienti, dal ciclo di vendita e da altri fattori. Invece, una strategia di vendita inbound può essere impiegata da qualsiasi commerciale in qualsiasi azienda, perché si concentra sul fornire un'esperienza personalizzata e incentrata sul contesto dell'acquirente.

Indipendentemente dalle dimensioni del team di vendita e dalla complessità delle vendite, la strategia di vendita inbound è composta principalmente da quattro fasi:

  1. Identify, nella quale vengono identificati i potenziali clienti che l’azienda potrebbe supportare nel raggiungimento di un obiettivo o nel superamento di una criticità. Questi potenziali acquirenti diventano lead;
  2. Connect, in cui si entra in contatto con le lead e si supportano nel processo di prioritizzazione dell’obiettivo o di risposta alla criticità. In base alla decisione, la lead verrà o non verrà qualificata;
  3. Explore, nella quale vengono esplorate le sfide e le opportunità legate alla lead qualificata, supportandola nel capire se l’offerta proposta può essere adatta al suo contesto. Se è così, la lead si trasforma in un'opportunità di vendita;
  4. Advise, in cui viene posizionata in modo univoco l’offerta per affrontare gli obiettivi e le sfide della lead ormai trasformata in opportunità di vendita e per rispondere con maggiore facilità alle sue metriche di valutazione professionale. A questo punto, se la soluzione proposta verrà identificata come la migliore per il supporto all’interno del suo contesto, allora la lead si trasformerà in un cliente.

Come implementare effettivamente questa strategia? Quali esperienze dovranno essere fornite ai prospect in ciascuna fase?

 

1.Identify

La fase di identificazione è fondamentale perché stabilisce quale sarà la traiettoria di tutta la strategia. Consiste raccogliere più informazioni possibili su ogni singolo prospect, così da poter comprendere meglio il loro contesto e la loro situazione. In questo modo sarà più facile offrire supporto e risorse mirate già alla prima chiamata, piuttosto che sprecare tempo a cercare di capire se la persona contattata sia effettivamente in target.

Durante questa fase bisogna tenere a mente un concetto: la maggior parte degli acquirenti, quando viene contattata da un commerciale, ha già iniziato il proprio percorso di acquisto ricercando autonomamente informazioni sulla base delle proprie esigenze. Quindi, invece di forzare il prospect in un percorso che inizia con una telefonata e termina con un contratto, ci si deve concentrare sul fornirgli un’esperienza che lo aiuti ad avanzare nel suo buyer journey.

Il segno distintivo di una strategia di vendita inbound sta nella ricerca dei metodi per attirare persone verso il proprio brand. Come fare ciò dipende però in gran parte dal comportamento delle persone che si desidera attirare. È necessario, infatti, posizionarsi dove si trovano i prospect, ad esempio nei blog di settore che stanno consultando per trovare informazioni. In questo caso, oltre a leggere il blog, può risultare vincente contribuirvi, portando potenzialmente anche la propria azienda a promuoverlo.

Un altro strumento funzionale ad approfondire i comportamenti dei propri prospect può essere l’indagine dei social media, in particolare LinkedIn, ad esempio attraverso l’analisi dei gruppi in cui questi sono attivi o fanno domande. È utile inoltre seguire i Leader di pensiero ai quali i prospect sono interessati, condividendo e commentando i loro contenuti.

Tutte queste attività non solo permetteranno di identificare potenziali clienti più o meno attivi, ma contribuiranno a posizionare i commerciali come figure più autorevoli e credibili rispetto ad altri venditori.

 

2. Connect

La fase di connessione è quella in cui si entra per la prima volta in contatto con il prospect, di conseguenza bisogna subito mostrare di essere a conoscenza del suo contesto, sia esso considerato come il settore, il ruolo, i suoi interessi, le connessioni comuni o altro ancora.

Per non perdere la fiducia durante questa prima interazione, è fondamentale allineare la conversazione alla fase del buyer’s journey in cui si trova il cliente. Si deve prestare attenzione, per esempio, a non cadere nella tentazione di proporre immediatamente una demo, in quanto molti prospect potrebbero non avere ancora identificato con precisione il problema che stanno cercando di risolvere e, perciò, non sarebbero in grado di comprendere a pieno il valore di determinate soluzioni.

Una buona pratica delle strategie di vendita inbound consiste dunque nell’offerta di contenuti che supportino l’acquirente nella diagnosi della propria situazione, i quali serviranno poi a guidarlo nel processo di acquisto. Identificare gli interessi e le priorità del prospect per offrirgli assistenza è una pratica vincente, in quanto mostra un reale desiderio di supporto per il raggiungimento dei suoi obiettivi e per il superamento delle sue sfide. Si continua così a sviluppare il rapporto di cui si sono gettate le fondamenta nella fase di identificazione e, in questo modo, aumenteranno le possibilità di prosecuzione del buyer’s journey intrapreso.

 

3. Explore

Nella fase di esplorazione si vuole fornire al prospect l’esperienza di una consulenza da parte di un esperto. Porsi come un consulente significa supportare il potenziale cliente in modo più efficiente e completo di quanto questo non possa fare autonomamente. Quindi, invece di passare direttamente alla presentazione della soluzione, si sfruttano l'interesse iniziale dell'acquirente e la credibilità acquisita come Leader di pensiero per indagare più a fondo gli obiettivi e le sfide specifiche dei prospect. In questo modo, grazie al corretto posizionamento di valore e alle giuste domande, i prospect verranno guidati verso la soluzione migliore per loro.

È importante precisare che la soluzione migliore per il prospect non coincide necessariamente con quella proposta dal commerciale. La strategia di vendita inbound ha però un vantaggio, ossia la rapida identificazione delle lead non qualificate grazie all’approccio consultivo. In questo modo si evita di sprecare troppo tempo su lead che poi effettivamente non acquisteranno, potendo così concentrarsi maggiormente su chi ha realmente bisogno del supporto dell’azienda.

 

4. Advise

La fase di consulenza è la parte finale della strategia di vendita inbound e si configura come la conclusione dell'esperienza fornita. Durante la conversazione esplorativa verrà confermato non solo che il prospect desidera e ha bisogno del supporto proposto, ma soprattutto che ha prioritizzato gli obiettivi e le necessità che l’azienda è unicamente posizionata per soddisfare.

Nella fase di consulenza è quindi necessario preparare un set personalizzato di presentazioni per spiegare questo posizionamento unico. Esempi di presentazioni su misura possono includere:

  1. un deck Powerpoint che enfatizzi solo le proposte di valore in linea con le esigenze dell'acquirente, utilizzando una terminologia a lui affine;
  2. una dimostrazione del prodotto che illustri solo le caratteristiche importanti per l'acquirente, disposte in ordine di rilevanza per lo stesso;
  3. un'analisi del ROI personalizzata in base alle metriche e alle attività dell'acquirente;
  4. una proposta o un contratto che definisca gli obiettivi del cliente, gli ambiti della soluzione e le metriche per la valutazione del successo.

Scoprendo il contesto dell'acquirente e adattando di conseguenza la presentazione, si aggiungerà valore al journey dell'acquirente, fungendo così da mediatore tra l’ampia gamma di messaggi veicolati sul sito web aziendale e la situazione unica del prospect. Questo, infatti, non ha più bisogno di informazioni generali, dal momento che ne era già in possesso ancora prima di entrare in contatto con il commerciale grazie al sito o ad altre fonti. L’azione fondamentale da compiere è invece quella di razionalizzare le informazioni e collegare la proposta dell’azienda alle sfide specifiche del prospect.  

Per riassumere, una strategia di vendita inbound si articola in quattro fasi: identificazione di potenziali acquirenti, connessione con gli stessi, esplorazione dei loro bisogni e consulenza sulla strada da percorrere. Nel corso delle quattro fasi, la massima priorità deve essere quella di fornire un'esperienza umana ed utile ai tuoi potenziali clienti, guidandoli in un percorso che li porti al successo.

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