Strategia di lead generation: i sintomi per capire che il progetto non funziona

Sviluppare, e poi eseguire, una strategia di lead generation di successo non è uno scherzo. Bisogna essere in grado di generare interesse nel proprio target ideale, ottenere nuovi contatti potenzialmente interessati alla propria offerta, stuzzicare il loro interesse e, con una serie di passaggi, trasformarli in acquirenti. È un percorso lungo e tortuoso, che va gestito da un team multidisciplinare molto competente: tutti -da chi crea contenuti, a chi definisce la strategia di lead generation e chi la esegue- devono avere ben chiari gli obiettivi e come raggiungerli nei tempi prestabiliti. Senza dimenticare, ovviamente, il ruolo cardine della forza vendita, che deve essere perfettamente sincronizzata con tutto il resto del team così da cogliere le informazioni che contano e finalizzare il processo.

Strategia di lead generation: i 6 indicatori da temere

Posta la complessità di un percorso che coinvolge strumenti, contenuti e competenze diverse, ci poniamo una domanda tutto sommato inedita: quali indicatori ci fanno capire che la strategia di lead generation non sta funzionando? Quali errori non vanno fatti? Ecco sei spunti molto interessanti, dedicati a chi non vuole sprecare tempo né risorse:

1. Insufficiente Conversion Rate tra traffico generato e Lead raccolte

Per definizione, questo è il primo segno che qualcosa non sta funzionando a dovere a livello strategico. Può infatti capitare che la quantità di traffico - organico e/o a pagamento – sia ritenuta soddisfacente in funzione degli obiettivi, ma la conversione in Lead rimanga prossima allo zero. Non c’è bisogno di percentuali importanti per “superare” questo primo scoglio, ma se la mancanza d’interesse è palese, occorre rivedere bene il progetto a livello di segmenti di pubblico, buyer personas, copy e contenuti. Se il traffico è sponsorizzato (campagna sui social, o traffico a pagamento via Google ADS), occorre concentrarsi sul costo per click e costo per lead, confrontandoli con i benchmark di settore o dello strumento.

2. Quantità soddisfacente di lead, ma non corrispondono alla buyer persona

La strategia di lead generation non sta funzionando se la quantità di lead generata è soddisfacente ma non può trasformarsi in opportunità di business. In questo caso, si dice che i lead “non sono in target”. Ciò accade in una molteplicità di casi: quando i lead appartengono ad aziende che non hanno una dimensione adeguata al prodotto/servizio proposto, quando sono competitor, quando non sono decision maker o soggetti in grado di influenzarne le decisioni, quando appartengono a settori non di interesse e via dicendo.

3. I lead non interagiscono ai solleciti dei nurturing

Nurturing e Scoring sono due attività che non possono mancare nel bagaglio del marketer moderno. Sono fondamentali perché, volendo semplificare, condividere un lead ‘freddo’ con la forza vendita equivale a far perdere tempo. Le attività di nurturing, scandite abilmente da tool di marketing automation, sono finalizzare a scremare il numero di lead portando alla forza vendita solo quelle dal potenziale maggiore. In questo caso, un sintomo che la nostra strategia non sta funzionando a dovere, è quando i contatti non reagiscono alle azioni di nurturing. Può essere un segno che i contenuti proposti devono essere rifocalizzati, o banalmente che il nostro messaggio non riesce ad emergere dal rumore di fondo e quindi abbiamo bisogno di maggiore efficacia nella scrittura e nelle argomentazioni delle nostre comunicazioni dirette.

4. Scarsa collaborazione tra marketing e sales

Nonostante una gestione eccellente della prima parte del funnel, a volte la mancata sincronizzazione tra marketing e sales fa fallire i progetti. Può capitare che le lead non vengano passate in modo tempestivo alla forza vendita o che questi non abbiano le informazioni e gli strumenti per ingaggiarle in modo corretto.

5. La forza vendita non ha gli strumenti adeguati

È un’estensione del punto precedente. In generale, la forza vendita è molto abile nel gestire contatti conosciuti, ma quando si tratta di lead generation, si ha a che fare con nuovi clienti rispetto ai quali il commerciale deve creare un rapporto da zero, basandosi sul lavoro iniziato dal marketing. La continuità tra le due fasi, e quindi il successo della strategia, può essere assicurata solo se vengono condivisi contenuti e strumenti di supporto: approfondimenti, casi di successo, video informativi e molto altro. Quando la forza vendita non ha questi strumenti oppure, ipotesi ancora peggiore, non tiene conto delle informazioni fornite dal marketing è un pessimo segno per la riuscita del progetto.

6. Manca un sistema di reporting circolare

A proposito di rapporto tra marketing & sales, spesso tra di loro manca una circolarità di informazioni. Ciò significa che le informazioni viaggiano a senso unico, dal marketing alle vendite, perché è ancora piuttosto diffuso il concetto secondo cui il marketing deve generare le lead e il suo lavoro è concluso. In realtà, è fondamentale che la forza vendita fornisca al marketing i feedback ricevuti dai clienti, perché in questo modo il team potrà modificare e perfezionale i messaggi o i canali di distribuzione dei contenuti, rendendoli sempre più efficaci.