Lead management: gli errori che fanno tutti e le azioni salva strategia

I punti chiave di questo articolo:

• Le aziende danno massima enfasi alla generazione di lead, ma la parte complessa viene dopo; 
• Il ritardo nel follow up e la mancanza di personalizzazione sono gli errori più comuni; 
• La tecnologia aiuta a prevenire, e spesso anche a mitigare le conseguenze degli errori. 

Il lead management, letteralmente la "gestione delle lead", è un pilastro insostituibile del percorso finalizzato a trasformare persone interessate (prospect) in clienti effettivi.  

Il processo di lead management abbraccia l'intero ciclo di vita del prospect, e di conseguenza include la fase – talvolta sopravvalutata – di generazione dei lead, o lead generation. In questo approfondimento poniamo l'accento sugli errori da evitare: il primo è proprio sottostimare il ruolo del lead management, supponendo erroneamente che chiunque abbia dimostrato interesse per un contenuto o un’attività dell’azienda sia pronto (o quasi) ad acquistare. Nel contesto B2B, il processo di vendita è molto più complesso e la lead generation non è che l’inizio dell’iter.  

Lead generation: perché è fondamentale gestire un “quasi cliente”  

Gestire bene un lead, ovvero una persona che ha dimostrato un minimo di interesse nei confronti dei prodotti e/o servizi dell’azienda, è possibile a patto di avere e di seguire una strategia finalizzata a creare una relazione e a coltivarla nel tempo, rafforzandola e indirizzandola verso una pipeline di vendita, per poi mantenerla attiva in fase di post-vendita per opportunità di up-sell e cross-sell.  

Il concetto da cui partire è semplice: l’azienda non può dire di conoscere il potenziale cliente soltanto per avergli fornito un white paper o perché questo ha partecipato a un webinar. Con modi e tempi consoni è necessario:  

1. approfondire la sua conoscenza;
2. identificare need e pain-point;
3. capire se sia effettivamente in target con l’offerta aziendale (nulla vieta che si sia trattato di un errore);
4. comprendere come proporgli una soluzione personalizzata; 
5. nel B2B, anche vincere la complessità della struttura aziendale, che spesso presuppone l’assenso di due, tre o più manager.  

Se il lead non viene gestito nel migliore dei modi, il fatto che abbia mostrato interesse in fase di generation non serve assolutamente a nulla. 

Lead management, perché l’errore è dietro l’angolo 

Come in ogni attività che comporta un intervento umano ed è intrinsecamente complessa, anche la gestione dei lead è soggetta a errori. Il lead management, infatti, è un processo a più fasi, ognuna delle quali va gestita in modo accurato e personalizzato: della generation si è detto, ma quelle nelle quali si concentrano gli errori sono piuttosto quelle di qualificazione, nurturing e scoring. Vediamo alcuni errori classici, che vengono riscontrati con maggiore frequenza:  

Ritardo nel Follow Up  

Non seguire tempestivamente i lead interessati può far sfumare l'interesse e compromettere la possibilità di conversione.  

Mancanza di personalizzazione 

È l’errore più comune, ma anche quello più complesso da evitare. L'invio di messaggi generici, infatti, può far percepire ai lead che l'azienda non comprenda le loro esigenze. Questa criticità si risolve solo in un modo: un’analisi approfondita dei vari segmenti di mercato, l’identificazione chiara di pain ed esigenze e lo sviluppo di contenuti ad hoc da introdurre nel contesto della marketing automation. 

Scarsa valorizzazione dei dati 

Non sfruttare pienamente i dati raccolti può ostacolare la comprensione del comportamento dei lead e delle loro esigenze. Ne deriva la mancanza di personalizzazione di cui sopra.  

Nurturing inefficace 

Il nurturing è il processo con cui si sviluppa la relazione con i potenziali clienti attraverso comunicazioni mirate e strategie di engagement. Una gestione scorretta di questo passaggio causa una perdita di interesse, e questo dipende spesso da contenuti non adeguati e un’eccessiva frequenza o carenza di comunicazione. Attenzione, inoltre, a declinare i messaggi in funzione della fase del ciclo di acquisto in cui si trova attualmente il prospect. 

Qualificazione inadeguata 

La fase di qualificazione riveste un ruolo fondamentale, poiché permette di identificare i prospect che con maggiore probabilità diventeranno clienti. Se questa fase viene condotta in maniera inadeguata, i contatti passati dal reparto marketing a quello delle vendite potrebbero non generare risultati concreti, creando problemi di sinergia tra le divisioni e compromettendo la fiducia reciproca. Molto spesso, la qualificazione è inadatta poiché i criteri con cui viene eseguita sono ambigui e non ben definiti.  

Come abbattere gli errori, tra prevenzione e mitigazione 

Abbiamo detto che (almeno, per ora) il lead management è gestito da esseri umani e gli esseri umani sbagliano. Occorre quindi adottare un approccio bilanciato tra azioni preventive e di mitigazione degli errori, focalizzandosi innanzitutto sulla prevenzione. Alcuni suggerimenti sono:  

• Istituire criteri chiari di qualificazione delle lead, che riflettano il comportamento dei potenziali clienti;  
• Implementare un sistema automatizzato di lead scoring, che consenta di valutare oggettivamente il potenziale di ciascun lead, evitando errori palesi;  
• Investire tempo nella segmentazione accurata delle lead, creando gruppi omogenei sulla base di caratteristiche e comportamenti comuni (ai fini della personalizzazione); 
• Usare in modo intelligente l'automazione, così da evitare errori banali, come invii duplicati, orari sbagliati o il mancato invio di mail di follow-up.  

Nonostante tutte le precauzioni, è sempre possibile che si verifichino errori. In tal caso, sarebbe opportuno avere un piano di mitigazione, un po’ come accade nell’ambito della cybersecurity. Ad esempio, se si verifica un sovraccarico di lead di bassa qualità per il reparto vendite, al primo sintomo occorre effettuare immediatamente una revisione, identificare la causa e modificare i criteri di qualificazione. Ad un invio errato di mail può seguire tranquillamente un errata corrige: le persone non penalizzano (almeno, non al primo errore) le aziende che sbagliano, se sono in grado di rimediare.  

Altro elemento fondamentale è il monitoraggio costante delle metriche chiave: uno scostamento graduale dalle previsioni può significare dei cambiamenti in atto nel mercato, mentre oscillazioni repentine potrebbero essere causate da errori nella gestione dei lead (es, contenuti non pertinenti, comunicazione troppo pressante, difficoltà di contatto ecc). L'implementazione di strumenti di monitoraggio e l'analisi approfondita delle metriche chiave rivelano le opportunità di miglioramento.