Le regole per una strategia multicanale B2B che tenga conto del Messy Middle funnel

I punti chiave di questo articolo: 

• Cosa si intende per Messy Middle Funnel 
• Perché bisogna adattare le strategie di marketing a questo innovativo approccio 
• L’importanza di una presenza costante lungo tutto il percorso di acquisto dell’utente 
• Il ruolo chiave di una strategia multicanale nel marketing B2B 

Da sempre l'approccio tradizionale nello sviluppo delle strategie B2B si basa sulla consapevolezza del brand, seguendo un percorso articolato in tre fasi: acquisizione di nuovi clienti, engagement, e retention con l'obiettivo di fidelizzare la clientela. 

Tuttavia, in un contesto digitale come quello attuale, dominato dal caos e dal bombardamento di annunci, abbiamo necessità di affidarci a un approccio innovativo che sappia interpretare meglio la customer journey del consumatore: questo nuovo approccio porta il nome di Messy Middle Funnel. 

Il Messy funnel si distingue dal tradizionale funnel ad imbuto in quanto riconosce e abbraccia la complessità e la non linearità del percorso di conversione che affrontano oggi gli utenti. Piuttosto che seguire una sequenza lineare scandita da fasi, il Messy Funnel si adatta alle diverse interazioni (touch point) che i clienti possono avere lungo il loro viaggio. 

Dalla linearità del funnel ad imbuto al caos del Messy Middle: come fare ordine in una strategia B2B

Il processo di vendita nel B2B prevede una fase di corteggiamento nei confronti dell’utente, più lunga rispetto alle aziende che si rivolgono ai consumatori finali (B2C), prima che questi si trasformino in clienti paganti.  

Alla base c’è il fatto che coloro che effettuano acquisti nel mercato B2B (tipicamente la figura del buyer) sono alla ricerca di prodotti o soluzioni in grado di soddisfare le esigenze aziendali o risolvere problemi organizzativi, come ad esempio incrementare la produttività o aumentare la competitività.

Il percorso di acquisto B2B nell’era digitale

Prima di scegliere a quale fornitore affidarsi molto spesso la figura del buyer deve attraversare diversi processi interni e ottenere più approvazioni da parte degli stakeholder. Senza contare che gli acquisti nelle aziende B2B spesso richiedono un maggiore coinvolgimento e supporto da parte del fornitore stesso nel processo di vendita 

Per questo motivo gli acquisti che vengono fatti non sono quasi mai acquisiti di impulso. I buyer, infatti, tendono a utilizzare un approccio più razionale, documentandosi, e basato sui feedback. Solo dopo una ricerca approfondita arriva il momento di prendere una decisione di acquisto, situazione che più difficilmente si verifica nei consumatori B2C.  

In questo scenario già complesso, si è assistito a un ulteriore cambiamento nel modo in cui le aziende si muovono lungo il percorso di acquisto dovendo affrontare delle fasi intermedie molto più complesse e caotiche.  Questo cambiamento è la conseguenza della sempre più crescente presenza di informazioni e opzioni disponibili online.  

Nel modello ad imbuto, i consumatori seguivano un percorso lineare, passando attraverso diverse fasi: consapevolezza, considerazione e decisione. Tuttavia, nel Messy Middle, il percorso diventa molto meno lineare e prevedibile, i consumatori si trovano immersi in una miriade di opzioni, recensioni, influenze sociali e informazioni che inevitabilmente possono influenzare le loro decisioni.  

Il modello messy middle ideato da Google che assomiglia ad un loop infinito con due punti di uscita: trigger e conversione 

Durante queste fasi, gli uffici acquisti si trovano spesso a confrontarsi con una serie di conflitti e incertezze. Si considerano diverse alternative, si valutano vantaggi e svantaggi, si leggono recensioni e si cercano opinioni di colleghi o partner.  

Il ruolo cruciale di una presenza costante nella customer journey 

Il passaggio al Messy Middle si insinua proprio in questo scenario. Non è più sufficiente concentrarsi solo sulla creazione di consapevolezza o sulla spinta all’acquisto finale. È necessario essere presenti e rilevanti durante tutto il percorso di acquisto, fornendo informazioni utili, recensioni affidabili e soluzioni personalizzate.  

Il passaggio da un modello di funnel ad imbuto al modello Messy Middle impone strategie di marketing più flessibili, adattabili e presenti lungo tutta la customer journey dei consumatori. Solo in questo modo potranno influenzare le decisioni d’acquisto e conquistare la fiducia dei clienti in un contesto sempre più complesso e caotico. 

Strategie per il Messy Middle B2B: informazione, consulenza e testimonianze di successo 

Nel concreto, le aziende possono adattare le strategie di marketing al Messy Middle attraverso la creazione di contenuti informativi e utili per aiutare i potenziali clienti a navigare attraverso le loro sfide e problemi specifici. Fondamentale sarà lavorare a stretto contatto con i clienti durante tutto il percorso di vendita, fornendo consulenza personalizzata e dimostrando il valore aggiunto della propria offerta. 

Inoltre, le aziende B2B devono considerare l’importanza delle relazioni e delle referenze nel Messy Middle. Le testimonianze di clienti soddisfatti e i casi di successo possono essere strumenti potenti per influenzare le decisioni d’acquisto delle altre organizzazioni. 

Infine, nel contesto B2B, è essenziale investire nella costruzione di una solida reputazione e credibilità del marchio. Le aziende devono dimostrare la propria esperienza, competenza e affidabilità attraverso contenuti di qualità, partecipazione a eventi del settore e collaborazioni con influencer o partner di fiducia. 

In conclusione, il cambiamento verso il Messy Middle nel mercato B2B richiede alle aziende di adattare le proprie strategie di marketing, mettendo l’accento sulla creazione di valore, sul coinvolgimento attivo dei clienti e sulla costruzione di relazioni solide. Solo così potranno affrontare le sfide del processo decisionale complesso e influenzare positivamente le scelte delle organizzazioni clienti. 

Le zone d’ombra del Messy Middle Funnel 

Può sembrare scoraggiante avere così poco controllo sul percorso di acquisto del consumatore, a maggior ragione in un contesto business to business dove come abbiamo visto il percorso di conversione è più tortuoso. 

Tuttavia, ci sono molti modi in cui le aziende possono posizionarsi non solo per essere individuabili dai potenziali buyer, ma anche per consentire alle aziende acquirenti di ottenere familiarità con il marchio. 

Il ruolo del frequency bias in una strategia di marketing b2b 

Poiché il disordinato viaggio include la ricerca, le conversazioni e le interazioni di un consumatore anche sui canali social, è importante instillare un frequency bias nel piano marketing digitale.  

Un bias di frequenza, o illusione di frequenza, è come l’illusione della “macchina gialla”. Più vedi macchine gialle, più è probabile che le noterai. In termini di marketing, se commenti un post su Facebook di un marchio o leggi il post di un’azienda su LinkedIn, è più probabile che noterai il logo e il nome che compaiono anche in altri posizionamenti.  

Se non ti fossi soffermato su quel brand, probabilmente non lo noteresti altrove.  

"Il frequency bias è quel fenomeno che influisce sul comportamento dei consumatori: una volta che hanno notato qualcosa per la prima volta, è più probabile che continuino a notarlo in futuro.” 

La logica della pressione di un annuncio funziona dagli albori della comunicazione, sappiamo infatti che più un utente è esposto a un brand, più è probabile che si fidi di quel brand.  

E poiché tutti abbiamo pregiudizi intrinseci che inficiano le nostre decisioni, i brand devono utilizzare le fasi di esplorazione e valutazione del percorso dell’acquirente per lasciare un’impronta nella mente del consumatore. Questo li aiuterà a creare un pregiudizio positivo (positive bias) che, si spera, porterà l’acquirente a convertire.  

In che modo i brand possono creare positive bias?  

In una famosa ricerca di Google di qualche anno fa, incentrata sui comportamenti degli utenti che portano alla conversione, Google ha dato la priorità a 6 bias cognitivi che influenzano i comportamenti di acquisto dei consumatori.  

Questi bias comprendono:

Fonte: Google 

L’ euristica di categoria: è un meccanismo che ci permette di prendere decisioni rapide e soddisfacenti all’interno di una specifica categoria, utilizzando scorciatoie o regole pratiche consolidate. 

Il potere dell’immediatezza: quando prevale il desiderio di ottenere qualcosa subito piuttosto che in un secondo momento. 

La riprova sociale: la tendenza che spinge l’utente a copiare il comportamento di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza 

Bias di scarsità: si basa sul principio che un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità è limitata. 

Bias di autorità: la tendenza a modificare le nostre opinioni o comportamenti per allinearli a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità su un argomento 

Il potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo. 

Sfide nascoste nel performance marketing B2B: riconoscere, affrontare e ottenere un vantaggio competitivo 

Nell’universo del performance marketing B2B, esistono delle sfide sottilmente nascoste che possono influire significativamente sui risultati delle campagne. Queste zone d’ombra, spesso trascurate, rappresentano dei punti critici che possono ostacolare la crescita e il successo di un’azienda.  

È fondamentale riconoscere e affrontare queste mancanze per ottenere un vantaggio competitivo e massimizzare il ritorno sull’investimento.  

Molto spesso è il punto di partenza ad essere errato. Si verifica, infatti, una mancanza di reale impegno nel capire chi sia davvero il nostro cliente ideale (buyer persona e decision maker) e come tenere queste figure in primo piano in tutte le attività di marketing. 

Nella folle corsa alla vendita e alla generazione di lead, non si pensa mai abbastanza alla creazione di contenuti, valore da trasmettere e UX. Tutto questo genera inevitabilmente opportunità mancate nella strategia di marketing digitale. 

L'evoluzione del customer Journey e la dannosa corsa verso la lead a tutti i costi 

Il customer Journey non è più così' lineare come lo era una volta.  Il funnel ad imbuto è una delle prime cose che i marketer dovrebbero smettere di utilizzare come base per le proprie strategie. Una delle motivazioni che tendono a celare quanto sia disordinato il percorso di conversione dell'utente è concentrare la maggior parte dell'attenzione sulla conversione effettiva (last click). 

Nonostante l'attività, le spese e gli sforzi ben intenzionati di un team di marketing e vendita, spesso c'è una totale assenza nel valutare un media mix B2B strategico e ben strutturato. 

Ancora troppo spesso le aziende commettono l’errore di attivare campagne che hanno il solo scopo di generare conversioni. 

Oltre la conversione: l'importanza di essere presenti in ogni fase del percorso decisionale dell'utente 

Non possiamo restringere la nostra attenzione alla fine del viaggio dell’utente perché i clienti non prendono più le loro decisioni solo al momento della conversione. Prendono decisioni durante tutto il disordinato e caotico percorso di conversione.  

Quindi, se il tuo marchio non è presente in maniera forte fin dall’inizio agli occhi del potenziale cliente (bias di frequenza), non sarai abbastanza visibile per arrivare alla fine del viaggio. E una volta che un acquirente prende la sua decisione (cioè l’acquisto), hai perso la possibilità di competere. Quindi, se vuoi influenzare la decisione di acquisto, devi essere coinvolto durante l’intero percorso.  

Secondo una ricerca (Forrester) gli acquirenti oggi hanno bisogno di una media di 27 touchpoint prima di convertire, ben 10 in più rispetto a pochi anni fa! Questi touchpoint si verificano in un contesto disordinato ed è importante che i marchi sappiano trovare la loro bussola per tracciare un percorso. 

La conseguenza peggiore di un media mix che tiene conto solo dei canali di conversione, sarò quella di non avere dati sufficienti o praticamente nulli che sappiano indicare quale sia il viaggio fatto dall’utente prima di trovare i prodotti e i servizi offerti. 

Il danno sarà che l’azienda non avrà modo di concentrarsi nel replicare la strategia vincente come, ad esempio, coinvolgere i canali con le migliori prestazioni, ottimizzare i budget e trovare le leve comunicative più adatte.  

Il media mix come chiave del successo di una strategia B2B nel messy middle  

Il gioco è sempre quello: attirare nuovi contatti, coltivarli durante il lungo ciclo di vendita e, infine, convertirli in clienti paganti. 

Per ottenere questo risultato sarà necessario "liberare" tutto il potenziale delle iniziative di generazione della domanda implementando una solida strategia di marketing che sia multicanale. 

Questo perché un media mix ben organizzato mira a offrire ai potenziali clienti un'esperienza senza soluzione di continuità in ogni fase della customer journey. 

In questo contesto sarà più facile esercitare il fenomeno della frequency, guidarli verso un percorso di conversione e, infine, convertirli in clienti paganti. 

Da dove cominciamo? Partiamo dal risultato. 

Un esercizio che può tornare utile è quello di concentrarsi su cosa vogliamo che faccia il nostro cliente ideale alla fine del suo percorso di conversione. 

Fatto? Ora proviamo a tornare indietro secondo un processo di reverse engineering. 

Dall'inizio alla fine, c'è un viaggio più o meno tracciato. Si tratta del customer journey che con i suoi touch point delimita una mappa del tesoro che porta alla conversione. 

Ciò che la logica del messy middle ci impone, sarà di interpretare come le persone elaborano le informazioni e quali sono le opzioni che incontrano lungo il percorso. 

Il mutamento del marketing B2B verso il messy middle funnel 

Il panorama del marketing B2B è cambiato. 

Questo perché l'acquirente B2B si sta evolvendo. 

Basato sulla ricerca, carico di informazioni e guidato dalla regolamentazione, l'unico modo per raggiungere questo target over informato è attraverso l'implementazione di strategie e tattiche di marketing B2B aderenti al concetto del messy middle funnel. 

La differenza ora è che i marketer hanno più canali e più opportunità per coinvolgere il loro pubblico in modo significativo. E maggiore è l'impegno, maggiore è il frequency bias e il potenziale positive bias che un marchio ottiene con un potenziale cliente. Quindi, quando quel cliente entra nel caos degli annunci adv, ha già in mente una soluzione, un servizio o un prodotto. Se i brand imparano a trascorrere del tempo con i propri consumatori prima di intraprendere il loro viaggio e restano con loro durante i loro viaggi di acquisto, quella soluzione, servizio o prodotto potrebbe essere solo loro.