Fare awareness con il marketing: 5 consigli per chi inizia

Articolo a cura di Damiano Fina, uno dei Demand Generation Heroes, la community di Tech Marketer del Network Digital360.

Cominciamo chiedendoci cosa significa fare awareness. In italiano potremmo tradurre questo ennesimo inglesismo del marketing con l’espressione “far conoscere il marchio”. Ti interessa questo argomento? Con questo articolo ti indico da dove devi cominciare. Ecco 5 consigli per le aziende che vogliono cominciare a curare la propria riconoscibilità.

1) Non c’è Awareness senza Brand

Se ti dico “mela”, potresti pensare a un noto marchio di smartphone e computer. Se ti disegno una “M” con un pennarello giallo su un foglio rosso, potresti credere che mi stia riferendo a una catena di fast food. Se ti faccio vedere l’illustrazione di un panda, potresti ricordarti di un’organizzazione mondiale che si occupa di proteggere animali e ambiente. Questi sono tre esempi di Brand Awareness.

La forza delle aziende più celebri del mondo è quella di essere presenti nella mente di un pubblico molto grande, trasformando il proprio logo in un simbolo. Secondo la nota piramide della brand awareness dell’economista statunitense David Allen Aaker, questi sono i brand “top of mind”, ovvero quei marchi che sono presenti nella mente di tutti noi.

Prima di metterti a fare awareness non devi trascurare la parola “brand”. Infatti, avere un marchio, identificabile con un logo, coordinato da alcune linee guida sul suo utilizzo e inserito all’interno di un’operazione di Brand Coordination è il requisito base per poter iniziare a farsi conoscere.

Perché non possiamo dare questo per scontato? Creare un’immagine coordinata per un’azienda non è un’operazione banale, ha bisogno di tempo, di risorse e di aderire alla sua vision, alla sua mission e al suo marketing mix. Soprattutto il marketing mix, nel tempo, potrebbe variare e richiedere un’operazione di restyle dell’immagine coordinata o di rebranding.

Riassumendo: puoi cominciare a fare Brand Awareness quando sai chi sei, cosa fai, perché lo fai e come lo vuoi condividere con il mondo.

2) Comincia dalla piramide della Brand Awareness

Per capire a che punto sei con la tua riconoscibilità, David Allen Aaker ha disegnato la piramide della Brand Awareness, alla cui base ci sono i marchi sconosciuti. Si tratta delle aziende agli inizi, unaware brand, che devono cominciare a investire per farsi conoscere.

Figura 1 Piramide della Brand Awareness di David Allen Aarker.

Subito sopra, ci sono i brand che devono darsi da fare per essere ricordate dal loro pubblico. La fase di brand recognition indica quelle aziende che hanno già investito per farsi conoscere e devono continuare a farlo per non farsi dimenticare dal proprio pubblico.

Infine, prima dell’olimpo dei brand più noti, ci sono quelle aziende che non solo spendono per farsi conoscere, ma iniziano anche a guadagnare dalla loro riconoscibilità. Quindi, la fase di “brand recall” indica i business che instaurano un circolo virtuoso tra i propri investimenti in popolarità e i guadagni che ne ricavano.

In cima a tutti, i brand top of mind devono continuare a investire nella propria Brand Awareness, ma sono avvantaggiati da una popolarità nazionale o internazionale ben consolidata.

3) Rivolgiti alle persone per fare la differenza

Grazie alla piramide di David Allen Aaker puoi capire a che punto sei: se devi cominciare a investire, se puoi già aspettarti dei ritorni dal tuo investimento in Brand Awareness, oppure se devi armarti di impegno per ottenerne a medio-lungo termine.

Ora poniamoci una domanda cruciale: come è possibile farsi ricordare dalle persone? L’abilità di lasciare un segno e riuscire a farsi ricordare grazie a una coerente proposta di valore veicolata da un marchio coincide con quella che definiamo Brand Awareness.

Il marketer, tra i suoi compiti all’interno di un’azienda, ha quello di organizzare in modo efficace ed efficiente la capacità del marchio di rivolgersi alle persone. Analizza il business, individua le buyer personas, definisce un tono di voce, si serve di un’immagine coordinata, architetta strategie, definisce obiettivi e KPI per posizionarsi in una fetta del mercato.

Rivolgersi alle persone per fare la differenza significa intraprendere la strada della distinzione. Sono molti gli ingredienti che contribuiscono a rendere appetibile e desiderabile la torta finale che il marketer consegnerà al mercato. Sono molte le possibilità a disposizione di ciascun marketer per arrivare a mettere la torta in tavola. E, come per ogni torta che si rispetti, non esiste la ricetta migliore di tutte le altre, perché molti risultati finali potranno essere eccellenti, alcune torte potranno essere più suscettibili di altre al gusto personale, ma ognuna riuscirà ad attirare il proprio potenziale cliente.

4) Compri una torta, ma scegli la pasticceria

Come accade per le torte, anche per quanto riguarda le offerte dei marchi, non basta seguire alla lettera una ricetta e realizzare il tuo prodotto/servizio perché questo si venda. Hai bisogno della pasticceria.

Oggi è sempre più chiaro che i consumatori non scelgono solo un prodotto, ma acquistano un insieme di valori.

In effetti, quando compri una torta hai prima scelto la pasticceria. E questa tua scelta è stata dettata da un mix tra le tue esperienze precedenti, la tua posizione geografica, le opinioni dei tuoi conoscenti, le recensioni online, l’allestimento della vetrina, il tuo portafoglio, la destinazione della torta e molti altri fattori.

È scopo precipuo del marketing management prendersi cura della coerenza del marchio, affinché le esperienze associate al nome della tua azienda siano soddisfacenti. In questo modo i tuoi clienti si ricorderanno di te e potranno consigliarti ai loro amici.

L’appeal del tuo marchio è efficace quando riesce a condividere i valori in cui ti riconosci, intercettando le persone in target con gli stessi valori. Non si tratta solo o sempre della domanda basata su un bisogno che viene soddisfatta per mezzo di un’offerta che propone una soluzione. Quando si parla di Brand Awareness, infatti, si focalizza l’attenzione su una componente più complessa delle classiche dinamiche che influenzano il mercato. Ci si riferisce ai valori che rendono desiderabile un’azienda rispetto a un’altra.

Per alcuni questa attenzione verso la Brand Awareness potrebbe sembrare un accessorio, a volte potrebbe sembrare addirittura uno spreco di risorse economiche, ma ci sono aziende che hanno imparato a guadagnare dall’impegno nella riconoscibilità del proprio marchio. Si tratta delle aziende che si posizionano nella fase brand recall e top of mind della piramide di David Allen Aaker.

5) Tre strategie snelle per cominciare a fare Brand Awareness

Se devi cominciare a fare Brand Awareness avrai certamente capito che inizialmente dovrai investire senza aspettarti immediatamente un ritorno economico. Detto questo, ho selezionato per te tre strategie snelle per cominciare a fare Brand Awareness, stando attento alle tue spese.

· Sfrutta la pubblicità dove "costa poco"

Oggi non ti serve più spendere molto per comparire su una rivista, fare affissioni per strada, pubblicizzarti in radio o in televisione. Internet ha dato la possibilità a tutti di fare pubblicità con un budget di poche centinaia di euro al mese, colpendo un target sempre più preciso di persone potenzialmente in target con la tua offerta.

SEM è l’acronimo che sta per search engine marketing e indica l’insieme delle attività che puoi adottare per aumentare la visibilità del tuo marchio tramite i motori di ricerca. SMM è l’acronimo che sta per social media marketing e indica l’insieme delle attività che puoi adottare per aumentare la tua visibilità e riconoscibilità grazie ai social network.

Entrambi questi strumenti sono utili per investire nella tua Brand Awareness spendendo poco, relativamente alla pubblicità tradizionale.

· Crea e condividi contenuti pensati per essere utili

Dato che sono in vena di acronimi, ti presento anche SEO, search engine optimisation. Indica l’insieme delle attività volte a posizionare online i tuoi contenuti in modo che siano indicizzati dai motori di ricerca, con l’obiettivo che si posizionino nelle prime posizioni della SERP (prometto che con questo acronimo ho finito), ovvero in alto nei risultati di ricerca.

Condividere contenuti SEO non significa solamente pubblicare contenuti tecnicamente perfetti, ma soprattutto fornire ai tuoi potenziali clienti delle informazioni o dei consigli di valore. Ai fini della riconoscibilità del tuo marchio è più importante che il tuo contenuto venga considerato interessante e di qualità, piuttosto che venga letto da molti senza comportare alcun beneficio. Da questo punto di vista la qualità è da privilegiare rispetto alla quantità – ma, detto tra noi, questa regola non viene spesso rispettata dai marketer –.

· Passaparola: metti al centro la soddisfazione dei tuoi clienti

Prendersi cura dei clienti e del passaparola è ancora Brand Awareness? Mi piace esagerare dicendo di sì, perché uno dei veicoli più influenti per diffondere la conoscenza del tuo marchio sono i consigli e le opinioni dei tuoi clienti. Non c’è nulla di più efficace del passaparola!

Parole sante, ma come prendersi cura del passaparola? Comincia mettendo al centro dei tuoi interessi la soddisfazione dei tuoi clienti. Più saranno entusiasti dell’esperienza che fanno con il tuo prodotto/servizio, più parleranno di te. Attenzione però, questo vale anche nel caso contrario! Fare in modo che i clienti non parlino male del tuo marchio è altrettanto importante per la tua Brand Awareness.