Content design per il B2B: come farsi riconoscere tra 1.000

Content design per le aziende: come distinguersi dai competitor ed essere più efficaci 

Il marketing moderno è un ecosistema più o meno sinergico di professionalità, ruoli e attività diverse, ma con tanti punti di contatto.  

Non è facile, anche per chi opera in quest’ambito, comprendere l’essenza di diverse attività e dei ruoli specialistici che sono nati nel corso degli anni e che, di fatto, contribuiscono alla riconoscibilità e al successo di un brand, di un prodotto o di un servizio. Da quando ci si è resi conto che il content è il king anche online, non c’è dubbio che esso vada progettato in funzione delle esigenze di chi ne usufruirà.  

Fin qui, tutto facile. Ma per de-banalizzare il tema, che distanza c’è tra content design, content management, content writing, content strategy, UX writing e UX design, copywriting e affini?  

Il ruolo (centrale) del content design nel B2B 

Content design è l’attività di progettazione di qualsiasi tipo di contenuto, il cui fine è fornire all’utente quello di cui ha bisogno nella forma più efficace e nel modo migliore possibile.  

Per fare un esempio semplice ma eloquente, definire la struttura (di contenuto) di una Q&A di prodotto è una forma di content design finalizzata a far sì che l’utente trovi subito l’informazione richiesta e in un linguaggio a lui comprensibile. Chiaramente, le responsabilità del designer sono molto più ampie di ciò, poiché esso lavora end-to-end sul percorso del cliente/utente e deve far sì che in tutte le tappe i contenuti forniti siano adeguati all’esigenza a monte.   

Di solito, il designer è anche l’autore del contenuto, che può essere un testo, un’immagine, un video o una forma ibrida e innovativa; in ogni caso, esso nasce a seguito di un’approfondita attività di ricerca relativa al pubblico cui il contenuto è indirizzato. Così facendo, il suo ruolo si allontana da: 

• chi gestisce il contenuto, ovvero lo deve valorizzare attraverso una distribuzione coerente;  
• chi pianifica la strategia di contenuto, gli obiettivi e gli indicatori; 
• chi lo rende ideale per i motori di ricerca; 
• chi realizza il “copy”. In senso stretto, i copywriter possono contare su specifiche skill di comunicazione persuasiva a fini di vendita. Non progettano il contenuto, per quanto tutto ciò abbia valenza più teorica che pratica, viste che innumerevoli sovrapposizioni esistenti.  

Rispetto agli UX Designer, la distanza è abbastanza netta ma la collaborazione è fondamentale perché il content design serve a fornire il contenuto giusto dove l’utente si aspetta di trovarlo ed è quindi un elemento imprescindibile dell’esperienza in senso lato. 

Content design nel B2B e il concetto di qualità  

In un mondo in cui sia i consumatori che i professionisti sono esposti a un flusso incessante di informazioni, l’intervallo di attenzione è crollato al suolo.  

Il concetto di contenuto di qualità, pur rimanendo centrale, non è più sufficiente a catturare l’attenzione del proprio pubblico. Perché anche nel B2B ci sono competitor che fanno la stessa cosa, che erogano un servizio analogo, che forniscono consulenza con lo stesso scopo e via dicendo. E poi, cosa significa qualità? Un contenuto inedito, con informazioni che non esistono altrove? Un contenuto strutturato per fornire risposte a problemi reali? Un paper ben scritto e piacevole alla lettura? 

Com’è naturale che sia, la risposta è il mix. C’è bisogno di tutti questi elementi più uno: deve catturare l’attenzione velocemente. Molto velocemente.  

Secondo l’istituto di ricerca Statistic Brain, l’attenzione media di una persona su un contenuto è di 8 secondi e siamo in grado di elaborare solo il 28% delle parole di una pagina web.  

L’insegnamento è chiaro: possiamo fornire i migliori contenuti del mondo, indirizzarli perfettamente alla buyer persona, introdurre elementi e dati inediti, ma se non li progettiamo correttamente, non otterremo mai l’attenzione che i nostri sforzi meritano. Peggio: magari qualche competitor li farà suoi e li “riprogetterà” in modo efficace. Oltre il danno, la beffa.  

Fate una prova. Visitate una landing page, leggete una newsletter, scaricate un white paper, o ancora meglio entrate nella home page di un’azienda B2B. Quante volte ci vogliono minuti prima di capire cosa faccia? Troppe.   

Content design, come vincere la sfida 

Ritengo che progettare contenuti B2B sia una sfida affascinante. Per vincerla ci vuole competenza, esperienza, ma soprattutto passione. E fin qui, niente di nuovo.  

La maggior complessità dei journey rispetto al macrocosmo B2C è avvertibile, ma proprio da questo deriva il fascino di disegnare contenuti efficaci per personas diverse, ognuna con:

• esigenze personalizzate; 
• competenze ad hoc; 
• pain specifici; 
• lessico di dominio che non si può banalizzare, pena una perdita immediata di autorevolezza.

La complessità raggiunge livelli da capogiro quando, nel 90% dei casi, ci si sente dire che “il nostro interlocutore è il decisore A, che però deve passare da B e talvolta convincere C”.  

Come fare? Tendenzialmente, il contenuto deve catturare il primo, ma può fornire elementi utili a convincere gli altri, cui poi verranno forniti contenuti ad hoc. Ecco perché la progettazione del contenuto è fondamentale nel B2B: per esempio, chi legge la landing page deve trovare in 10 secondi un contenuto che lo “blocchi” sulla pagina per il minuto successivo, nel quale possiamo estendere il range verso ulteriori soluzioni ai suoi pain, ed eventualmente fornire spunti per gli altri professionisti coinvolti nel ciclo di vendita.  

Tutto questo funziona solo se, oltre a una strategia valida, all’esecuzione della stessa, al presidio dei vari canali e all’analisi dei dati, il contenuto è progettato in modo ideale in funzione di chi lo deve leggere e della fase del journey in cui si trova.  

Complesso? Assolutamente sì. Affascinante? Anche di più. 

La buona notizia è che, come accennavo, non sono molte le aziende B2B che possono contare su un content design degno di questo nome. L’opportunità di differenziare la propria esperienza da quella dei competitor diventa così interessante e molto proficua. Tuttavia, manca un tassello, che magari non ha diretta attinenza con il design ma è fondamentale per il successo dei contenuti: uno stile comunicativo proprio. Pochissime aziende ce l’hanno, ma in quest’ambito la standardizzazione non porta a nulla di buono.