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Come individuare correttamente la tua buyer persona

Buyer personas: come identificare e capire i tuoi clienti

   
di Marco Catanossi

Per sviluppare correttamente una strategia di marketing è necessario stabilire a priori chi saranno gli attori che si vorranno coinvolgere, al fine di creare dei contenuti che siano non solo accattivanti da un punto di vista estetico ma, soprattutto, in linea con le figure cui si intende rivolgersi.

 

L’obiettivo è quello di non cercare di colpire indistintamente tutti i player che operano sul mercato ma solo i soggetti che presentano determinate caratteristiche (ruolo, età, settore dell’azienda in cui lavorano, ecc.) e degli specifici interessi e comportamenti.

Per definire correttamente il target corrono in nostro aiuto le Buyer Personas, personificazioni dell’utente di riferimento cui si vogliono indirizzare i messaggi pubblicitari: fondamentalmente non è nient’altro che una rappresentazione, per quanto generica, del cliente ideale dell’azienda, da cui si partirà per la definizione dei potenziali acquirenti dei nostri prodotti e servizi.

 

La signora Valeria

Nel 1942 in via Rattazzi ad Alba, in Piemonte, un uomo aprì un laboratorio per i dolci dove sfruttava principalmente le nocciole per la preparazione delle sue golosità in quanto particolarmente abbondanti il quel periodo (piena seconda guerra mondiale) e dal costo sufficientemente contenuto. La pasticceria, che oggi conta 78 società consolidate a livello mondiale, 22 stabilimenti e una distribuzione in oltre 160 paesi è figlia di Pietro Ferrero, da cui la società principale ha preso il nome, Ferrero appunto. Il segreto del signor Pietro? La Valeria, trasposizione figurata della mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, il consumatore che può stabilire in un solo momento se il tuo prodotto diventerà famoso nel mondo o cadrà nel dimenticatoio. In poche parole, la buyer persona di Ferrero.

 

Come si creano le Buyer Personas

Per essere in grado di intercettare i bisogni delle persone è necessario riuscire a rispondere alle loro necessità. Diviene quindi fondamentale partire da una fase di analisi, che può essere svolta sia attraverso l’utilizzo di strumenti, quali interviste e questionari, che tramite gli Analytics e l’analisi delle conversazioni all’interno dei social media. Una fonte di dati molto importante è l’esperienza del team commerciale: essere quotidianamente in contatto con acquirenti e potenziali tali permette di raccogliere informazioni riguardanti esigenze e necessità dei soggetti cui andranno indirizzate le attività di marketing.

Successivamente all’analisi arriva il momento di mettere a terra le informazioni raccolte, riadattarle e rielaborarle secondo uno schema ben preciso. Le metriche che andranno prese in esame riguardano generalmente 3 topic: soluzioni offerte, target aziendale e figure di riferimento.

 

Soluzioni offerte

Prima di ragionare su chi potrebbe essere la persona di riferimento a cui proporre il proprio prodotto, si deve riflettere sulla soluzione in sé. Ogni soluzione potrebbe avere un soggetto di riferimento ben distinto e sarà necessario analizzare attentamente quali siano le specifiche funzionalità della soluzione da proporre, quali le caratteristiche che la differenziano dalle altre presenti sul mercato, quali sono i competitor che agiscono nello stesso scenario in cui opera l’azienda. Andranno quindi valutati i punti di forza e si tenderà ad incentrare la comunicazione su questi.

 

Target Aziendale

In un secondo momento si procede con l’analisi delle aziende potenzialmente in target con la soluzione proposta. Si prenderanno in considerazione il settore, la dimensione aziendale, il fatturato, la posizione geografica ed eventuali necessità particolari, come ad esempio alcuni obblighi legati alle norme legali. L’obiettivo è stabilire quali siano le società più appetibili, dividendole magari per settore e/o dimensione in modo da sviluppare differenti modalità di ingaggio.

 

Figure di riferimento: le Buyer Personas

Dopo aver analizzato con accuratezza le soluzioni e stabilito quali siano le aziende che si vogliono coinvolgere, si passa alla definizione del soggetto cui ci si vuole riferire. Si partirà identificando il suo ruolo all’interno dell’azienda, sia come posizione lavorativa che come autorità decisionale, si svilupperà un’ipotesi della sua giornata lavorativa tipo e quali siano i compiti inerenti la sua figura. Si procederà, infine, con la parte più complessa: è necessario, infatti, capire quali siano problemi, esigenze ed obiettivi del soggetto.

Ogni utente che sta cercando qualcosa avrà un obiettivo da raggiungere, che potrà essere legato ad una questione di diminuzione dell’orario lavorativo, ad un miglioramento dei risultati, ad un incremento del fatturato o ad atri molteplici fattori. A complicare il raggiungimento di questi obiettivi ci saranno problematiche legate alla rigidità della struttura aziendale, a disponibilità economiche ridotte, ad un hardware e/o software obsoleto e così via. È proprio a questo punto che si palesano le esigenze del soggetto, quelle necessità che il potenziale acquirente fa proprie e su cui vanno basate le strategie di marketing per riuscire a convincerlo che la soluzione che gli viene proposta è quella ottimale per aiutarlo nel suo lavoro. Ed ecco perché le Buyer Personas, che ci aiutano a capire le esigenze del cliente, sono vitali nella definizione di una strategia di marketing.

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