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Brand management: i 5 fattori che influenzano di più la reputazione

di Davide Marasco - 17 aprile 2020

La reputazione aziendale alla base del brand management è un bene inestimabile, che ha un impatto notevole sui profitti e sul market value dell’azienda stessa. In particolare, secondo una recente indagine di Weber Shandwick dal titolo “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, la company reputation impatta sul valore di mercato dell’azienda con un insieme di fattori, tutti di primaria importanza.  

Volendo quantificare la portata di questo impatto, secondo i top manager coinvolti nell’indagine, il 63% del valore di mercato dell’azienda è attribuibile alla reputazione. c’è di più: le aziende che puntano maggiormente sulla corporate reputation si basano sui principi cardine di un corretto ed efficace brand management per generare valore e profitto.  

 

L’importanza di investire in corporate reputation e brand management  

Al fine di poter cogliere l’importanza della reputazione aziendale come asset strategico per ogni business, è utile per prima cosa inquadrare i concetti di corporate reputation e di brand management.  
La corporate reputation rappresenta tutto ciò su cui è costruita un’azienda e ha a che fare con una serie di asset strategici che riguardano l’identità, l’immagine, la notorietà e la riconoscibilità dell’azienda stessa. 
In sostanza, è il valore percepito su cui i clienti e i consumatori basano la loro lealtà a un marchio. Più nel dettaglio, secondo la definizione del Financial Times, la corporate reputation si riferisce ai “giudizi collettivi degli stakeholder di una società sulla base di valutazioni degli impatti finanziari, sociali e ambientali attribuiti alla società nel tempo”.  

Per brand management si intende un insieme di strategie e tecniche di “business intelligence” efficaci e coerenti, che concorrono a proteggere la reputation aziendale quindi contribuiscono al successo e al market value aziendale. La sfida del brand management è quella di “coltivare la resilienza” della corporate reputation con una strategia coesivasostenuta dalla tecnologia, che generi valore duraturo nella percezione dei mercati che sia resistente alle eventuali crisi.  

 

Da ciò si capisce che la corporate reputation è oggi un tema cruciale per molti manager ed executive, sia in ambito consumer sia B2Bperché ha a che fare con la riconoscibilità di un’azienda nei confronti dei suoi portatori di interesse (stakeholders), aderendo ai loro interessi e aspettative. La reputation, insomma, ha un impatto cruciale sull’identità profonda di un’azienda e, in sostanza, indica quanto può essere alto o basso il livello di considerazione pubblica di un’organizzazione. Tanto che molti top manager, oggi, considerano il brand management come una delle priorità per il proprio lavoro.  

Fatta questa debita premessa, quanto conta, quindi, la corporate reputation per il market value di un'azienda? Quali driver vengono percepiti come più strategici da parte dei CEO aziendali?  

Qual è il l’impatto delle strategie di brand management per aumentare il valore percepito dell’azienda e, di riflesso, il patrimonio di marca? 

A queste e altre domande cruciali risponde la già citata indagine di Weber Shandwick che, condotta in collaborazione con KRC Research, ha coinvolto più di 2.000 alti dirigenti di società dai grandi fatturati, in 22 differenti mercati 

 

Per il top management aziendale, la reputation conta per oltre il 60% del valore di mercato dell’azienda 

Il dato più significativo emerso è, come si accennava, il fatto che i top manager interpellati di tutto il mondo attribuiscono alla reputazione il 63% del valore di mercato dell’azienda.  
Lo scopo della surveyperò, non si limita a questo: oltre a quantificare il ruolo della brand reputation nel determinare il successo e il “riconoscimento” dell’azienda, mostra come oggi più che mai nel costruire un solido brand management aziendale concorrano un insieme di diversi fattori, tutti ugualmente significativi per nutrire la corporate reputation e per prevenire l’erosione che porta alla crisi della reputation aziendale, un tema centrale con cui molte aziende, anche di successo, si sono dovute confrontare nella loro storia.  

 

Tutti i fattori impattano sulla reputation, ovvero “Everything Matters Now 

Quello del brand management, ovvero l’insieme delle attività di gestione del brand che concorrono al successo e al market value di un’organizzazioneè un tema che sta a cuore ai manager e ai leader aziendali di tutto il mondo.  
L’indagine di Weber Shandwick contribuisce a fornire un quadro interessante, che quantifica l’importanza attribuita dai top manager avari fattori che più contribuiscono alla brand reputation fornisce spunti alle aziende per costruirla e accrescere il loro valore di mercato.  

Difatti, sono stati individuati 23 fattori chiave, molti dei quali fondamentali per un brand management di successo. Ma c’è di più: nella classificazione di questi fattori, emergono valori e punteggi molto simili tra loroDa ciò, si evince che le aziende non possono più focalizzarsi o dare la priorità solo ad alcuni fattori per un efficace brand management, ma devono considerarne diversi nel loro insiemedando a tutti la stessa importanza.  

Questo vuol dire, per esempio, che criteri quali la qualità dei dipendenti e dei prodotti, la performance finanziaria, la qualità del servizio clienti, la sicurezza dei prodotti e via dicendo hanno lo stesso valore nel costruire, stabilizzare e consolidare la brand reputation aziendale. Ne è una dimostrazione il fatto che i top manager interpellati abbiano classificato con percentuali di gradimento elevate e con punteggi poco distanti l‘uno dall’altro (appena un punto percentuale o pari merito) fattori cruciali per aumentare la brand reputation.  

 

5 criteri che più influiscono sulla reputation sono connessi al brand management  

Come si può notare dalla tabella, tra i primi driver strategici indicati dai manager, ben 5 sono direttamente connessi al concetto di Brand Management e valutati come molto importanti (valori tra 8 e 10 in una scala da 0 a 10) da più del 60% dei top manager intervistati 

Quindi, nella top Five dei valori chiave che più influiscono sulla reputation, con un impatto diretto sia sui collaboratori e dipendenti, sia sui clienti esterni, i manager interpellati sottolineano soprattutto la rilevanza dei seguenti criteri:  

  1. qualità dei prodotti e dei servizi offerti, 
  2. qualità del personale, 
  3. qualità del customer service, 
  4. sicurezza di prodotti o dei servizi, 
  5. rispetto per la privacy degli impiegati e dei clienti.
     

A seguire, ecco gli altri fattori cruciali della reputation che impattano sul market value dell’azienda. 

Fiducia dei clienti e ascolto dei propri target. 
La corporate reputation si costruisce sulla fiducia dei propri clienti, certo, ma anche sull’attenzione e sull’ascolto da parte dell’azienda dei propri target di riferimento. In che modo? Offrendo informazioni chiare e comprensibili in merito a prodotti e attività con comunicazioni frequenti, mantenendo un’apertura e una disponibilità al confronto con i propri stakeholder, interni ed esterni all’azienda. 

 

Qualità dei dipendenti e dei prodotti 
Mantenere un livello di qualità elevato del proprio prodotto, che garantisca una continua personalizzazione, monitorare la produzione e l’innovazione aziendale sono strategie cruciali per pubblicizzare l‘azienda in modo efficace e coerente. 

 

Comunicazione aziendale omnicanale e puntuale 
È indispensabile contrastare la mancanza di autenticità percepita dai consumatori e dagli stakeholder nei confronti dellorganizzazione, attraverso una comunicazione che curi l’attendibilità e il percepito della qualità del prodotto. Il tema dell’informazione e della comunicazione è centrale nella brand reputation: occorre ripartire dalla quantità e dalla qualità delle informazioni, sfruttando le nuove strategie di comunicazione. 

 

Talent Attraction e Retention 
Ltalent attraction è il punto di partenza per rendere la brand reputation inattaccabile. Magari utilizzando nuovi medianuove strategie di marketing e di comunicazione, che attraggano candidati in target per l’azienda. Per esempio, per una talent attraction efficace, è utile pubblicare contenuti sui social o sui blog aziendali da parte dei dipendenti stessi, per comunicare in maniera autentica e avere una maggiore visibilità. E ovviamente, una forte reputazione aziendale ha un impatto positivo sulla talent retention, la fidelizzazione del personale di qualità che fa crescere l’azienda. 

 

Performance finanziaria, valore delle azioni, solidità 
Ovviamente, più un brand è consolidato nella sua reputation sui mercati, più il suo market value sarà elevato, in un circolo virtuoso che va alimentato con strategie vincenti. Tra cui, appunto, la focalizzazione sul brand management stesso, come generatore di un ritorno finanziario notevole (e come dimostrato dalla survey di Weber Shandwick).   

 

Capacità di reagire alle crisi e minimizzazione dei rischi 
Le crisi reputazionali possono colpire aziende anche con una brand reputation consolidata negli anni. Le società devono quindi essere sempre in allerta, soprattutto quando si tratta di costruire e salvaguardare la propria reputazione. Nella survey di Weber Shandwick, tra i leader aziendali che hanno dovuto affrontare negli ultimi 2 /3 anni delle crisi reputazionali, oltre 3/4 hanno riconosciuto che le criticità che si sono trovati ad affrontare erano prevedibili, spesso sotto i loro occhi.  

 

CSR, Corporate Social Responsability 
Oggi più che mai non esiste business senza un’etica e la creazione di valore condiviso. Infatti, i clienti e stakeholder sono sempre più consapevoli in tema di sostenibilità economica, aziendale e ambientale e delle proprie scelte di consumo. Il valore del prodotto, in pratica, non può rimanere solo agli azionisti, ma deve coinvolgere chiunque contribuisca a riprodurlo, cioè tutti gli stakeholder. Secondo la survey di Weber Shandwick, la responsabilità ambientale è indicata dal 52% dei manager a livello globale come un valore impattante sulla brand reputation aziendale.  

 

I vantaggi chiave per le aziende con una forte reputation e un solido brand management  

Se si agisce attivamente sul brand management, focalizzandosi e investendo sempre più sulla reputation, per le aziende si profilano numerosi vantaggi strategici per il business.  
Sul podio, i manager interpellati nella survey collocano 3 vantaggi chiave della reputation aziendale, su cui costruire un efficace brand management: medaglia d’oro alla fedeltà dei clienti, argento al vantaggio competitivo, infine bronzo alla migliore relazione con clienti e fornitori.  
Seguono, poi, nella stessa classifica, la capacità di attrarre talenti di alto livello e la retention dei talenti stessi, l’apertura a nuove opportunità di mercatol’elevata capitalizzazione dell’aziendala capacità di reagire alle crisi e minimizzazione dei rischi, il supporto maggiore da autorità politiche e regolatorie, l’abilità di valorizzare il premium pricela copertura più favorevole da parte dei mediala minore pressione da parte degli azionisti sul management aziendale. 

 

“Il gruppo del 76 per cento”le aziende che più investono nel brand management hanno un maggiore ritorno in market value 

I già citati 23 driver cruciali che rafforzano la reputation sono stati oggetto di un ulteriore approfondimento nell’indagine, da cui sono emersi altri dati molto interessanti.  
Si è infatti messo sotto la lente di ingrandimento un segmento di top manager (1/3 degli intervistati a livello globale), che attribuisce più di tre quarti del valore di mercato della propria azienda alla corporate reputation.  

È il cosiddetto Gruppo del 76% (o 76 Percenters), battezzato così nell’indagine per indicare i top manager che investono molto sulla reputation aziendale e sulle strategie di brand managementper ottenere il massimo ritorno finanziario. Si tratta di un valore che si discosta parecchio dalla media globale del 63%, ben oltre 10 punti percentuale. Non solo: rispetto agli altri top manager che si sono espressi sui driver che potenziano la reputation, le percentuali differiscono di oltre 10 punti nei 76 percenters. 

  
Tanto per fare un esempio, tra i reputation driver analizzati a livello globale, le relazioni con la community (stakeholders, clienti, fornitori, partner…) incidono sulla reputation aziendale per il 54% dei manager globalmente, contro il 65% del gruppo del 76; e ancora, la leadership aziendale incide sulla reputation per il 59% dei top manager, contro il 69% del gruppo del 76. Come si può notare, lo scarto è sempre di almeno di 10 punti percentuale.  

 

I 5 insight per generare più valore dalla reputation: lo spunto dei manager “76 percenters 

Una volta evidenziata la differenza emersa tra le risposte dei due gruppi, la domanda nasce spontanea: i manager “76 Percenters” a quali fattori, in particolare, conferiscono maggiore credibilitàQuali elementi considerano leve di uninattaccabile reputation per un brand management efficaceche punti al massimo ritorno finanziario? 

Le differenze evidenziate rispetto alla media globale del management possono essere uno spunto e una base per sviluppare un percorso a supporto della corporate reputation e del brand management.  

Vediamo, allora, quali sono gli insight che contraddistinguono le aziende per cui la company reputation riesce potenziare e accrescere il market value, così tanto da incidere sulla capitalizzazione di mercat.  

  1. Dare la giusta enfasi a ogni fattore di reputazione: i driver strategici della corporate reputation sono tutti ugualmente importanti e hanno tutti lo stesso peso nella costruzione della reputazione e l’impostazione del brand management. Dalla performance finanziaria, alla qualità dei servizi e dei prodotti, alla gestione della crisi, alla responsabilità ambientale, nessun fattore deve essere trascurato. Come si è già detto, “everything matters now”. 
  1. Avere una chiara misurazione della reputationnon si può fare un brand management serio e affidabile, senza basarsi su una reputation misurabile, con precisi parametriquantificabile in scale di valori e curandola con precisi assessmentMa in che modo misurare la reputation? Per esempio, attraverso la soddisfazione dei dipendenti, le vendite e le prestazioni finanziarie, i sondaggi tra vari stakeholder e via dicendo.  
  1. Marketing e comunicazione sono fattore chiave per la reputation di un’azienda: è importante che l’azienda sia presente sui social in tutte le forme e in tutti i media, sul web, negli articoli, in TV…  
    Inoltre, anche la presenza del leader agli eventi ha un impatto importante. Nel gruppo del 76%, infatti, la visibilità del top management a congressi e manifestazioni, sui media, a eventi aziendali è molto più enfatizzata rispetto agli altri manager, per rafforzare l’immagine del brand e comunicare solidità e coesione.  
  1. La leadership aziendale deve rendersi visibile, non solo riconoscibile: non basta che la leadership sia “a disposizione” dell’azienda, e quindi sia riconosciuta, ma bisogna che il top management e il CEO siano visibili, ovvero si espongano in prima persona anche all’esterno dell’azienda, attraverso la visibilità sui media, dai blog, ai social, agli articoli di giornale, in TV e così via. 
  1. La reputation deve essere comunicata periodicamente agli stakeholder (dipendenti e investitori): il concetto di reputazione ha finalità strategiche all’interno e all’esterno dell’azienda. La stessa parola “reputazione” deve essere oggetto dei comunicati sia interni all’azienda sia agli investitori, perché, in sostanza, parlare della corporate reputation influenza la corporate reputation stessa. Quindi, tenere dipendenti, investitori e stakeholder costantemente informati sulla reputation aziendale crea valore alimentando un circolo virtuoso 

 

Conclusionic’è un forte legame tra la reputation e il valore finanziario di un’azienda 

Osservando il panorama dall’alto, dati della survey alla mano, si può intuire che in questa nuova decade, il brand management basato su unaffidabile reputation ver percepito come sempre più incisivo nei processi di business a livello globale.  
Non basta però che gli executive di tutto il mondo ripongano fiducia nella forza della propria organizzazione e nei leader che la guidano: per mantenere forte la reputation, le organizzazioni devono riconoscere che sulla reputation oggi ormai incidono più fattori e tutti ugualmente importanti, e che nessun fattore chiave della reputazione va trascurato, né le relazioni con la community di stakeholder  le relazioni con l’opinione pubblica.  
Certo, è noto che una solida reputation porta diversi vantaggi alle aziende, ma la nuova chiave di lettura ora è che la reputation influisce sul valore di mercato dell’azienda stessa. Questo, in poche parole, vuol dire avere un ritorno finanziario importante e un aumento della capitalizzazione dell’azienda stessaLo ha intuito una piccola parte di executive lungimiranti, che intravedono per gli anni a venire un forte legame tra la reputation e il valore finanziario di un’organizzazioneUna connessione che ora può fare da linea guida per le aziende che vogliono rafforzare la propria reputation per massimizzare la loro influenza sui mercati finanziari globali.

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