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account based marketing

Account Based Marketing in forte crescita fra le Tech Company: le previsioni di Gartner

   
di Manuela Gianni

L’Account Based Marketing (ABM) è la strada che i Technology Solution Provider hanno scelto come strategia principale di go-to-market B2B per i prossimi anni. Lo sostiene Gartner, che prevede che entro il 2019 il 75% dei Technology Service Provider con un fatturato superiore ai 10 milioni di euro adotteranno l’ABM come modello principale di Marketing, mentre nel 2017 erano il 25%.

Secondo l’analista, infatti, per le aziende ICT è tempo di cambiare le tradizionali tecniche di demand generation e di channel management: quello che ha funzionato nel settore per 20 anni oggi non è più efficace, complice la disruption e un radicale cambiamento nelle abitudini dei buyer di tecnologia. Campagne di Marketing a largo spettro stanno lasciando il posto ad approcci più personalizzati e mirati, quelli cioè dell’Account Based Marketing (ABM).

Si tratta infatti di una tecnica di Marketing B2B che utilizza campagne che si rivolgono a un numero limitato di clienti precedentemente selezionati. Secondo la definizione di ITSMA (IT Services Marketing Association), l’ABM considera i “singoli clienti come mercati”, intendendo con clienti le aziende: il processo d’acquisto B2B coinvolge infatti un numero elevato di figure all’interno della stessa organizzazione, tutte rilevanti per poter arrivare con successo all’obiettivo finale, ovvero la chiusura di un contratto.

L’ABM ribalta dunque l’approccio tradizionale rappresentato dal Funnel di Marketing a forma di imbuto, e fa leva sulle nuove tecnologie di Marketing Automation, che consentono di identificare con maggior precisione e tempestività quelle aziende prospect che mostrano una elevata propensione all’acquisto, di creare profili dettagliati delle Buyer Personas e quindi di ingaggiarli in modo più efficace e sistematico.

La strada però non è semplice e sarebbe errato considerare l’ABM come la panacea di tutti i mali della lead generation o solo una nuova tecnica di vendita. Secondo una survey di Forrester, il 53% dei marketer ritiene infatti che ci sia ancora molta confusione intorno al termine ABM, spesso utilizzato a sproposito. 

Gli analisti fanno notare che il successo dell’ABM inizia definendone in modo chiaro gli obiettivi che si desiderano raggiungere, che possono essere molteplici. Il 60% dei marketer intervistati punta alla customer retention, alla loyalty e alla soddisfazione, il 59% punta a cross-selling e upselling e altrettanti desiderano attirare nuovi key account. Occorre dunque in primo luogo mettere a fuoco cosa si desidera ottenere e identificare le giuste metriche.

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