Il blog aziendale è un tassello essenziale all’interno di una strategia più ampia di Content Marketing e Inbound Marketing, per intercettare e attirare, lungo il buyer journey, i contatti giusti.
Partiamo dalla considerazione che gli acquirenti B2B, come rileva Gartner, quando stanno valutando un acquisto dedicano solo il 17% del loro tempo a incontrare dei potenziali fornitori e, nella fase in cui ne confrontano diversi, la percentuale di tempo concesso a un rappresentante scende fino al 5% o al 6%.
Il buyer B2B trascorre la quota più significativa di tempo, ben il 27%, facendo ricerche indipendenti on line, cercando di documentarsi con contenuti informativi e di valore, che lo guidino fino a una decisione d’acquisto più consapevole e informata.
Se i sales hanno dunque visto diminuire la loro influenza sulle decisioni del cliente, è sempre più indispensabile essere presenti e visibili sui canali digitali, costruire la propria brand awareness ponendosi come riferimento autorevole e credibile, offrendo contenuti significativi e rispondenti alle esigenze e ai bisogni del buyer B2B. Il blog aziendale è uno degli strumenti più efficaci in tal senso.
Per far sì che il blog aziendale diventi un contenitore di informazioni di valore, è indispensabile tracciare un identikit del cliente ideale che si vuole raggiungere. Definire il target e averne una profonda conoscenza è la premessa essenziale per confezionare contenuti su misura, che intercettino e attirino il buyer B2B durante le sue ricerche on line.
Il primo passo è avere una chiara e precisa comprensione dei problemi che la propria azienda si propone di risolvere, con i suoi prodotti e servizi. Questa costituirà il motivo fondante di connessione con il potenziale acquirente.
Proviamo a fare un esempio:
Supponiamo che l’azienda X abbia sviluppato l’app Y per la gestione della nota spese. Alcuni pain points che questa soluzione è in grado di risolvere sono:
Una volta fatta questa analisi, si può procedere a individuare le categorie di persone che, nello svolgimento delle loro mansioni, sperimentano queste difficoltà.
Il modo più semplice per iniziare è analizzare i clienti già acquisiti, specialmente quelli più soddisfatti, basandosi quindi su esperienze reali, confronti e contatti diretti. L’obiettivo è creare una buyer persona, vale a dire tracciare un ritratto dell’acquirente ideale, declinato in modo dettagliato, identificandone la posizione lavorativa, la disponibilità di spesa, le problematiche che affronta in azienda, le esigenze e gli obiettivi. Il tutto arricchito da variabili demografiche, sociologiche e geografiche.
Una vota definita la buyer persona, sarà più facile immedesimarsi, pensare dal suo punto di vista, calarsi nel suo processo decisionale e quindi creare, all’interno del blog aziendale, contenuti coerenti, personalizzati e ingaggianti.
Esempio:
Fra le buyer personas dell’azienda X ci saranno il Chief Financial Officer o l’HR manager.
Ogni contenuto del blog aziendale avrà dunque come riferimento una buyer persona e offrirà contenuti educativi e rispondenti al tipo di ricerca che sta facendo on line.
Il buyer infatti potrebbe trovarsi in differenti fasi di consapevolezza, più o meno vicino alla scelta di un fornitore e all’acquisto di un determinato servizio o prodotto.
Tipicamente, il buyer journey si divide in tre fasi:
e i blog post andranno creati tenendo conto di questi precisi step.
Il buyer journey ha inizio quando il potenziale acquirente avverte una necessità, vorrebbe cambiare e migliorare una determinata situazione e intercetta che vi siano delle opportunità sul mercato da cogliere. Conosce poco o per niente i modi di soddisfare le proprie esigenze, ha bisogno di mettere a fuoco il problema e i propri obiettivi, ed è alla ricerca di una voce esperta sull’argomento.
In questa fase, il blog aziendale deve quindi avere un taglio neutrale, di ampio respiro e trattare l’argomento in termini generali. E' una buona idea fornire analisi di scenario, sugli ultimi trend, focalizzarsi sulle difficoltà che sta sperimentando il buyer e fornire informazioni per renderlo più consapevole del contesto e del settore verso il quale può orientarsi per trovare delle risposte.
Esempio:
Nel caso dell’azienda X, per la buyer persona CFO, uno dei post del blog aziendale potrebbe trattare il tema della conservazione solo elettronica della nota spese, dando indicazioni su quanto prevede la legge.
In questa seconda fase, il buyer ha definito in modo chiaro il suo problema e deve valutare come risolverlo; ha intuito quale opportunità può fare al caso suo e deve capire come attuarla.
È quindi alla ricerca di riposte pratiche, prende in considerazione differenti approcci, metodi, soluzioni, software, strumenti e servizi che possono fare al caso suo.
Ora, il blog aziendale può essere più specifico ed esplicativo. Tratta nel dettaglio requisiti, vantaggi, benefici; delinea dei processi operativi per attuare un cambiamento tramite quel prodotto o servizio; espone criteri in base ai quali scegliere fra diverse opzioni (non è ancora il momento di parlare del marchio, del prodotto o servizio specifico della propria azienda).
Esempio:
Sempre nel caso dell’azienda X, un blog post pensato per il CFO, nella fase di consideration, può focalizzarsi su come l’uso di un’app per documentare le spese può semplificare il workflow approvativo, velocizzando il processo a beneficio dell’amministrazione, ma anche del collaboratore e dell’area payroll.
A questo punto, il buyer ha scelto quale tipologia di soluzione adottare, che tipo di approccio e servizio è più adatto alle sue esigenze. In questa fase, confronta diversi fornitori alla ricerca del più qualificato e affidabile, è propenso a leggere contenuti specifici sulla loro offerta e a finalizzare l’acquisto.
Su questo devono vertere i contenuti del blog aziendale, che entreranno quindi nel merito delle caratteristiche del prodotto, del valore aggiunto di quel servizio, mostrando anche esperienze e risultati concreti raggiunti da altri clienti (case study). In sostanza, per mappare quest’ultima fase di decision, saranno indispensabili blog post che, con varie argomentazioni, motivino il buyer a scegliere l’azienda come suo fornitore e partner, e ad avvalersi del suo metodo, servizio o prodotto.
Esempio:
Tenendo sempre in mente come interlocutore il CFO, è giunto il momento in cui si può trattare nello specifico delle funzionalità dell’app Y. Un blog post potrebbe concentrarsi sugli aspetti più operativi del tracciamento della nota spese con questa app, mettendo in evidenza la semplificazione nell’acquisizione e trasferimento dei dati, con il risultato di ridurre gli errori, i controlli manuali e aumentare la produttività.
Se, come si diceva all’inizio, l’obiettivo del blog aziendale è intercettare il buyer nelle sue ricerche on-line, è indispensabile farsi trovare comparendo tra i primi risultati proposti dai motori di ricerca. Per questo è indispensabile una scrittura ottimizzata in ottica SEO, in modo da valorizzare al massimo i contenuti creati e portare traffico organico sul proprio sito. L’ideale è avvalersi di un team di professionisti, come ad esempio giornalisti specializzati in specifiche tematiche di settore ed esperti SEO.
Un ultimo accenno va fatto alla possibilità di avvalersi di una piattaforma di marketing automation, su cui ospitare e gestire il blog aziendale. La marketing automation consentirà di creare campagne marketing, costruendo un database di contatti proprietari all'interno di un CRM. La piattaforma permetterà infatti di segmentare gli utenti che entrano in contatto con il blog e specifiche pagine del sito, creando appositi percorsi che li sollecitino a interagire con l’azienda (ad esempio mettendo a disposizione dei contenuti premium scaricabili, generando lead attraverso attività di nurturing e, dunque, aumentando concretamente le opportunità di business.