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Inbound marketing: cos'è e come farlo efficacemente

   
di Marco Catanossi

L’Inbound Marketing è una metodologia di Marketing basata su contenuti rilevanti che generano interazione, senza risultare invasivi. Attraverso questi contenuti, un’azienda ha la possibilità di attrarre utenti verso diversi punti di contatto, i touchpoint, trasformare i visitatori in prospect e guidarli lungo il funnel (l’imbuto) che li porterà a diventare prima clienti, poi promotori.

Per comprendere il senso di questa definizione e perché oggi l’Inbound Marketing è sempre più utilizzato dalle aziende B2B è opportuno fare qualche passo indietro nel tempo.

 

1. Perché l'inbound marketing è sempre più di diffuso


 

I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende. The Cluetrain Manifesto

 

 

La tecnologia ha influito in maniera importante sulle vite dei consumatori: molteplici ricerche, dagli studi IDC agli Harvard Business Review, ci mostrano una realtà in cui il consumatore è sempre più informato, istruito e ha gusti sempre più complessi da soddisfare. Non sorprende più di tanto, quindi, la ferma attualità del Cluetrain Manifesto, documento del 11 99 composto da 95 tesi, numero dal sapore vagamente storiografico, che racconta un mercato che stava cambiando, in profonda evoluzione in quel periodo storico e con potenzialità evolutive non ben definibili in quel momento.

Il momento è finalmente giunto. Oggi, le aziende sono molto più preparate rispetto alla fine del secolo scorso: hanno imparato ad ascoltare, a comprendere, ad offrire prima di ricevere. I paradigmi del marketing sono stati innovati e ribaltati, con l’obiettivo di essere effettivamente i primi a essere trovati nel momento in cui un potenziale cliente sta effettuando una ricerca online per risolvere un suo problema. Non solo: occorre anticipare le necessità di un utente, a tal punto da riuscire a dare un nome a quelle che effettivamente sono le sue esigenze.

 

Qual è l’obiettivo del nuovo Marketing? Rendere un’azienda punto di riferimento per i potenziali clienti, fornendo dei contenuti di valore nel momento esatto in cui sono necessari, perfettamente sviluppati sulla base di quelle che sono le esigenze della persona che li sta ricercando. Ed è questo che fa l’inbound Marketing.

Ma procediamo per gradi.

 

2. Le differenze con il marketing tradizionale (pull VS push)


 

A tutti è capitato, almeno una volta nella vita, di guardare un film o una serie sulla televisione generalista. Nel momento di massima attenzione, durante la scena clou, proprio un attimo prima che il protagonista compia un attimo di eroismo, la visione viene interrotta dalla pubblicità. Questo è l’esempio classico di marketing push: le aziende, infatti, tendono a spingere il messaggio presso i propri prospect che, però, da grandi campioni di zapping e abituati sempre di più a pratiche come il second screening, tenderanno a distogliere lo sguardo e a lasciar scorrere gli annunci pubblicitari, o a cambiare canale.

Questa metodologia, oltre alla scarsa attenzione e al basso engagement che genera nei potenziali consumatori, presenta un problema di targettizzazione. Risulta, infatti, particolarmente complesso superare determinati limiti e non garantisce sempre un ROI adeguato. A questo metodo tradizionale di marketing possono essere assimilati molti altri strumenti di contatto: le chiamate a freddo, partendo da un database di potenziali clienti interessati, l’invio di e-mail massive verso un target senza distinzione di ruolo, funzione, interessi e via dicendo.

 

L’inbound, per sua natura, si pone l’obiettivo contrario. Tutto si basa sul farsi trovare nel momento in cui sorge un’esigenza nell’utente, sviluppando contenuti che potranno essere di sicuro interesse per il lettore e che siano in linea con il suo pensiero, le sue necessità, i suoi obiettivi. Il paradigma perfetto del pull marketing, una strategia di comunicazione basata sulla consulenzialità più che sulla transazionalità, in cui il prodotto è l’ultima cosa di cui si parla, mentre la conversazione comincia dalla generazione di interesse, prosegue con la ricerca di un coinvolgimento emotivo (ma non solo) e termina con una conversazione personale, fra umani, che nel mercato italiano ha ancora una rilevanza non sottovalutabile.

 

“I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
Le conversazioni tra essere umani suonano umane. E si svolgono con voce umana”

Ancora una volta, il Cluetrain Manifesto.

 

 

3. I vantaggi dell'Inbound Marketing per le aziende


Il mercato B2B è complesso, perché il processo di acquisto sui cui si sviluppa, se non in rarissime occasioni, non è istantaneo, veloce, istintivo. Il prodotto proposto non è mai catchy come l’ultimo prodotto della Mela di Cupertino, ispirante come un coast-to-coast degli USA e, per quanto di valore, innovativo, costruttivo e disruptive, risulta difficile da proporre a chi non ha almeno un’infarinatura sull’argomento. O a chi non è effettivamente alla ricerca di questa soluzione.


Dimentichiamo la targettizzazione e i metodi di contatto tradizionali, in voga ab urbe condita, e ragioniamo su come entrare in contatto con i prospect in una maniera innovativa.

L’obiettivo dell’inbound è duplice: da un lato è forte la necessità di costruire una Brand Awareness, in grado di generare fiducia in tutti coloro che entreranno in contatto con i touchpoint aziendali; dall’altro, come ogni strategia di marketing, il punto focale è e dovrà essere la generazione di contatti che poi andranno analizzati, rielaborati e consegnati all’area commerciale. Addio al contatto cosiddetto “a freddo”, benvenuta interattività: il primo punto di contatto, la prima mossa, spetterà a chi è alla ricerca di una soluzione per risolvere un problema, che troverà nei contenuti sviluppati e proposti il primo dei tanti tool che gli saranno offerti nel corso del suo buyers journey.

Il 91% dei Decision Maker afferma di non rispondere mai alle chiamate a freddo.

 

I vantaggi di questo approccio sono evidenti e vanno dalla creazione di una lista di contatti che scoprono o approfondiscono la conoscenza dell’azienda in maniera volontaria, senza pressione alcuna, alla possibilità di parlare con chi effettivamente potrebbe essere interessato alla soluzione in quanto utile per il suo lavoro, la sua posizione, il contesto lavorativo in cui opera.

A far da cappello al tutto c’è la garanzia di sicura riconoscibilità quali esperti dell’argomento di cui si sta parlando, costruita grazie all’arricchimento del sito web aziendale con contenuti di valore, che vanno dalle analisi di contesto alle specifiche tecniche di prodotti, servizi e soluzioni che si andranno a proporre al mercato.

Non si parla più, quindi, a tutto il pubblico indistintamente, ma si sviluppano strategie comunicative basate su ciò che tocca in prima persona i soggetti veramente interessanti e con cui, in un momento successivo al primo contatto, ci si potrà sedere al tavolo di trattativa.

In termini meramente pratici, l’Inbound Marketing si traduce in:

  • aumento di visite, per lo più qualificate, al sito web aziendale
  • incremento del tasso di conversione degli utenti in contatti
  • tasso di conversione contatti-clienti più alto
  • costruzione di una Brand Awareness e miglioramento della Brand Reputation.

 

4. Strategie ed esempi di Inbound Marketing

L’odierno contesto tecnologico spinge un potenziale cliente ad effettuare ricerche online quando incontra delle difficoltà nel raggiungimento dei propri obiettivi, spingendolo a una analisi della situazione attuale dell’azienda e delle possibili soluzioni per migliorarla.

Diviene quindi di fondamentale importanza far apparire la propria azienda all’interno delle search dell’utente, ma questo non è sufficiente: recenti studi dimostrano che il 74% dei buyers sceglie il venditore che per primo gli ha offerto un effettivo valore aggiunto e dei consigli.

Una strategia di Inbound Marketing ben costruita si articola in 4 step necessari e fondamentali, che si completano l’un l’altro:

  • Attract
  • Convert
  • Close
  • Delight

 

 

Inbound Marketing Step

 

 

A. Attract


Nel 2000 la soglia dell’attenzione era di circa 12 secondi. Uno studio Microsoft racconta che nel 2015 tale valore si era ridotto fino a 8 secondi. Diviene quindi fondamentale avere a disposizione un asset di contatto che sia perfettamente fit con la figura che lo sta utilizzando. Questo significa produrre contenuti di informativi, di qualità, in grado di trasformare dei perfetti sconosciuti che magari non si sono mai interfacciati con l’azienda, in visitatori.

In questa fase si procederà con lo sviluppo del blog aziendale, che diventerà il primo punto di contatto con il pubblico, garantendo la possibilità di apparire nelle search online.

Anche i Social Media daranno il loro apporto nella costruzione della Brand Awareness: con 35 Milioni di utenti attivi (circa il 59% della popolazione totale *Font WeAreSocial) e una media di utilizzo di 2 ore al giorno trascorse, i Social Network possono diventare una fonte inesauribile di traffico, che dovrà poi essere trasformato in contatti.
Questa attività, ovviamente, andrà supportata da una strategia di Search Engine Optimization (SEO), sia per tutti i nuovi contenuti che per il materiale già esistente, che permetterà la scalata al Monte Everest che risulta essere la prima pagina di Google: la giusta keyword è, fondamentalmente, il passepartout che apre tutte le porte.

 

B. Convert


Dopo aver attirato l’attenzione dei tuoi visitatori, giunge il momento di trasformare questo traffico in lead, in contatti interessati. Dopo aver speso le nostre energie per attrarre i visitatori, è giunto il momento di scaricare a terra il tutto, fornendo un contenuto di maggior livello al prospect e chiedendo niente di più di alcuni dati, come nome, cognome, e-mail e, in determinati casi, numero di telefono.

Inserendo strumenti come le Call To Action (CTA) si potrà far entrare l’utente in un percorso strutturato in modo da guadagnare la sua fiducia e convincerlo a fornirci i propri dati. Le CTA solitamente rimandano, infatti, a specifiche pagine che al proprio interno presentano un form di contatto che, a fronte di una compilazione corretta, permette di scaricare elementi come whitepaper, infografiche, e-book, di fruire di webinar in diretta o on-demand e via dicendo. Uno scambio equo, dopotutto: il visitatore ottiene un contenuto che ritiene rilevante e interessante per la sua attività, l’azienda ottiene i dati di contatto, il nuovo petrolio, e avrà la possibilità di sviluppare strategie di engagement specifiche.

 

C. Close


Quando gli utenti saranno effettivamente all’interno del sistema grazie alla compilazione del form, arriva la parte più importante e delicata. Questo è il momento in cui vengono attivate tutte le strategie di nurturing, letteralmente “nutrimento” dei contatti.

Saranno pianificate e realizzate, quindi, tutte le attività di ingaggio automatico tramite le piattaforme di marketing automation, come ad esempio i workflow, che permettono non solo di compiere delle azioni sugli utenti, ma anche di valutare istantaneamente tutti i risultati delle stesse. Ad esse saranno affiancate le e-mail tradizionali, che rimangono un ottimo strumento di contatto e garantiscono un ROI molto elevato in relazione allo sforzo: la comunicazione via posta elettronica dei nuovi contenuti e delle nuove soluzioni risulta molto veloce rispetto alle altre metodologie di contatto.

Confrontando tutti i dati con il CRM aziendale, sarà possibile infine valutare con attenzione il fit del contatto e capire quali potranno essere le leve che i commerciali dovranno usare in sede di presentazione dell’offerta.

 

D. Delight


Visitatori, lead, opportunità, contratti. Il lavoro dell’Inbound Marketing potrebbe sembrare concluso dopo l’accettazione della proposta commerciale. E invece è proprio questo il momento focale: una delle caratteristiche fondamentali di questa strategia è quella che porta al mantenimento dell’awareness del cliente su tutte quelle che saranno le azioni dell’azienda.

Tutto si basa sulla difficoltà che si riscontra nell’ottenere un nuovo cliente rispetto al cross sell e all’upsell su un cliente già acquisito. Questa è la fase del progetto in cui si fanno domande, si sviluppano delle survey e si fa monitoraggio di ciò che dicono dell’azienda i clienti, grazie al social monitoring. È anche il momento in cui si cerca di cementare la relazione con il cliente, cercando di farlo sentire membro di un club riservato, con l’obiettivo di trasformarlo da follower a promoter, i primi sostenitori del brand.

 

Come fare Inbound Marketing: tecniche e strumenti utili

 

Dopo aver chiarito quali sono gli obiettivi di un progetto di Inbound Marketing, quali possono essere i vantaggi che le aziende possono ottenere da questa tipologia di strategie e quali sono le fasi di un progetto di questo genere, è giunto il momento di vedere in maniera pratica quali sono gli strumenti giusti per far funzionare la macchina e ottenere i risultati attesi.

Il processo è semplice e complesso allo stesso tempo, essendo il suo funzionamento e il suo successo legato a doppio filo a dei processi che dovranno diventare le nuove “Tavole della legge” dell’azienda.

 

Verticalizziamo.

 

Individuare la buyer persona


 

«Una buyer persona è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere»,

David Meerman Scott – Sales & Marketing Strategist

 

Quando si decide di dare il via a una strategia di Inbound Marketing, la prima cosa da tenere in considerazione sarà la scelta delle figure cui ci si vorrà riferire. Come già detto, non è più funzionale né possibile riferirsi indistintamente a tutto il pubblico, ma sarà necessario scegliere con attenzione quelli che potranno essere i giusti buyer, gli influencer e quelli che potrebbero essere i potenziali ostacoli. Ogni persona, ancor prima che ogni ruolo, ha dei compiti differenti all’interno di un’azienda e si aspetta che ci si rivolga lui in maniera differente, con un linguaggio più o meno specifico, con un’attenzione a determinati argomenti piuttosto che ad altri.

È impensabile entrare in dettagli tecnici con la maggior parte dei CEO/AD delle aziende quando si parla di soluzioni di iperconvergenza, così come un CTO non avrà lo stesso interesse per un articolo di scenario IT attuale rispetto a un articolo che parla di come risolvere una delle sue problematiche.

 

In aiuto giungono le Buyer Personas, delle rappresentazioni dell’utente cui ci si vuole rivolgere e a cui andranno indirizzati gli sforzi di marketing. Fondamentalmente stiamo parlando di quello che potrebbe essere il cliente ideale dell’azienda, con tutti quelli che sono solitamente i suoi obiettivi, le sue problematiche e le sfide che dovrà superare per raggiungere i risultati.

 

Scegliere le keyword


La strategia di Inbound si basa non più sul proporre direttamente i proprio contenuti, ma sul far sì che siano direttamente gli utenti a trovarli. Ovviamente, per far in modo che i contenuti siano trovati è necessario che siano indicizzati correttamente dai motori di ricerca, Google in primis. Sviluppare contenuti adatti al web e ottimizzati per la search è quindi una attività di fondamentale importanza.

La riuscita di questa strategia si basa molto sulla scelta delle giuste parole chiave da utilizzare in ogni contesto, sulla base soprattutto di chi sarà l’interlocutore che si ha interesse ad attirare. Diviene quindi fondamentale indicizzarsi per le keyword che ogni figura sta ricercando, compiendo una analisi approfondita di quelle che sono i cosiddetti “search intent”. Ogni parola chiave dovrà poi essere usata in maniera sapiente: il keyword stuffing (la ripetizione continuativa di una keyword) tende a creare un’esperienza negativa per i lettori e porterà a una penalizzazione da parte di Google. Sarà quindi necessario utilizzarle in maniera naturale e calata nel testo: le linee guida del SEO Copywriting indicano che il rapporto fra parole chiave e testo totale deve essere compreso nell’intervallo 1-3%.

 

Creare i contenuti


Il blog aziendale, avendo funzione di punto di ingresso dei visitatori, è un tassello molto importante per la strategia di inbound, garantendo la possibilità di attirare i visitatori e inserirli nel funnel che li porterà a diventare dei clienti prima, dei promoter poi.

Tutti i contenuti che saranno sviluppati saranno suddivisi in tre fasi:

 

  • Awareness
    Sono tutti i contenuti che rispondono alla domanda “Cosa?”. La necessità che devono essere in grado di risolvere è quella di dare un nome all’esigenza, di mettere a fuoco un potenziale problema che potrebbe non essere ancora del tutto esplicito. Questi contenuti saranno di ampio respiro e si focalizzeranno sulle difficoltà che il lettore sta incontrando e sull’acquisizione di consapevolezza da parte dello stesso. Sono i contenuti che danno il via alla macchina: dovranno quindi essere sì ampi, ma diretti, puntuali, interessanti.

  • Consideration
    Dopo aver dato un nome alle problematiche dell’utente, il passo successivo è quello di cominciare a fornire all’utente delle possibili soluzioni. Cambierà il taglio del contenuto: si inizierà a parlare di strategie, di strumenti, di metodologie, di errori da evitare per riuscire a modificare i processi e a vincere le sfide che in questo momento si stanno affrontando. Non si parla ancora di soluzioni aziendali: si sta mostrando al lettore che esistono strumenti che permettono di superare il problema che ha, generando nello stesso un engagement verso l’azienda che sempre più gli sta fornendo risposte che incontrano le sue necessità.

  • Decision
    Dopo aver dato un nome ai problemi e aver dimostrato che esistono metodi per risolverli, lo step successivo sarà quello di spiegare la validità delle soluzioni aziendali. I contenuti di questa fase saranno indirizzati a utenti che stanno già valutando quale potrebbe essere la miglior scelta e stanno cercando di capire quali potrebbero essere le giuste motivazioni per scegliere un fornitore rispetto a un altro, sia da un punto di vista di soluzioni che di valore consulenziale.

 

Formare le persone


La strategia di inbound si basa molto sulle persone che la alimentano e che la seguono. Il modello è particolarmente disruptive rispetto al passato e richiede una preparazione specifica, sia lato marketing che lato sales. Solo riuscendo ad allineare le due grandi anime dell’azienda sarà possibile ottenere risultati positivi dall’inbound, che dà il meglio quando tutti sono allineati e lavorano per un obiettivo comune.

Se, da un lato, il marketing dovrà imparare a non parlare sempre dei prodotti ma dovrà trasformarsi in un consulente per il potenziale cliente, anteponendo alla discussione sulla soluzione l’analisi delle problematiche e delle metodologie per risolverle, dall’altro lato il Sales dovrà cominciare a sfruttare strumenti innovativi, come ad esempio i Social Media, per ingaggiare i propri clienti, accrescere la propria rilevanza quale professionista e diventare, nel proprio piccolo, un guru nel suo campo.

 

Gestire le lead


Il lead management è il cardine di tutta la strategia: i potenziali clienti hanno bisogno di essere guidati, seguiti, consigliati e indirizzati durante tutto il loro buyer journey che li spinge verso il fondo del funnel che è stato sviluppato per loro. E si aspettano che ciò avvenga in maniera continuativa, ma non pressante. Sarà quindi necessario rivedere le metodologie di contatto, la terminologia, la contenutistica, per dare la sensazione di essere sempre più vicini all’utente e per farlo sentire coccolato, così da generare la fiducia necessaria perché tutto il progetto funzioni come dovrebbe.

 

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